подобрать
Все статьи

О женском комфорте замолвили слово

  • Дата публикации: 02 Август 2012
  • Издание: «Модное белье»


В декабре 2011 года в компанию DIM Rus пришел работать в качестве генерального директора Игорь Круглик. В конце мая мы встретились с ним в шоуруме компании DIM Rus, расположенном в самом центре Москвы. На встрече он рассказал нам об особенностях и тенденциях развития рынка белья в России, специфике управления бельевой retail-сетью и сложностях данного бизнеса.

Несколько слов о собеседнике. Игорь Круглик с декабря 2011 года руководит компанией DIM Rus, представляющей в России французский холдинг DB Apparel, владеющий такими брендами, как DIM Paris, Wonderbra, Nur Die, Abanderado, Lovable и Playtex. Для Игоря новое место работы стало знакомством с индустрией нижнего белья. До этого времени он руководил российским представительством Georgia-Pacific, ведущим мировым производителем в деревоперерабатывающей и химической промышленности (в частности эта компания продвигает в России продукцию под брендом Lotus). В 2010 году компания реализовала продукции на 80 миллионов долларов (70% товара было выпущено на собственной фабрике в Ивантеевке, что в 20 км от Москвы). Вы, наверняка, помните ТВ-ролики с невестой «Сделай Лотус-паузу»! Также в послужной список Игоря Круглика входит работа на руководящих должностях в группе Seb (Tefal, Moulinex, Rowenta, Krups), Bolshevik-Danone, L’Oreal Russia. Игорь в совершенстве знает французский, английский и немецкий языки, получив диплом переводчика в Минском государственном лингвистическом университете.

DIM Rus Игорь Круглик

– Игорь, в декабре прошлого года Вы пришли работать в компанию DIM Rus в качестве генерального директора, т. е. уже почти полгода проработали в должности. Что изменилось в компании за это время?

– DIM Rus основана в 2009 году и является частью DBA. До этого момента продвижением продукции в России занимались дистрибьюторы, и только в 2009 году было принято решение о самостоятельном открытии филиала, который на 100% принадлежит DB Apparel. За три года многое было сделано для развития компании. Сейчас мы переходим на новый стратегический этап налаживания бизнес-процессов, увеличения объемов продаж. В последние полгода мы хорошо поработали над улучшением всех логистических операционных процессов, чтобы в будущем компания была готова развиваться, иметь высокий уровень сервиса, ассортимента. Мы начали сотрудничать с компанией Schenker, которая с точки зрения организации логистических процессов является одной из самых передовых на российском рынке. И в этом смысле мы в лучшую сторону отличаемся от других компаний на нашем рынке. Наш склад находится в России.

Не могу сказать, что произошли какие-то глобальные революции за те шесть месяцев, что я работаю. У нас достаточно небольшой и сплоченный коллектив, где каждый является профессионалом в своей сфере. И главное здесь – координировать действия всех, чтобы компания работала единым механизмом. Меня приглашали как человека с опытом работы на рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods. – Прим. ред.), где оперативность работы намного выше, чем на рынке текстиля, где от четкости работы различных подразделений зависит конечный результат. Я думаю, что мои качества и опыт оказались востребованы в DIM.

– Есть ли что-либо, что Вас особенно поразило на новом месте работы?

– Вы знаете, нет большой разницы в каком бизнесе потребительского рынка ты работаешь. Все операционные механизмы примерно одинаковы на любом рынке и зависят от многих составляющих. Не могу сказать, что здесь были какие-то сюрпризы и неожиданности для меня. В первую очередь, я открыл для себя категорию белья с точки зрения предпочтений российских потребителей. Для меня это была чистая страница. Понятно, что для того, чтобы стать профессионалом в любой области, необходимо какое-то время. Коллеги из Франции и России поделились со мной обширными знаниями.

– Как Вы оцениваете российский рынок нижнего белья? Его объем, потенциал роста?

– Во-первых, рынок белья характеризуется невысокой концентрацией. Даже ключевые игроки на российском рынке обладают небольшой долей объемов продаж и занимают не более 5–6%. Это говорит о том, что рынок пока не слишком концентрирован, нет доминирующих игроков, которые были бы представлены во всех категориях и сегментах. Во-вторых, на сегодняшний момент нет единого инструмента, который позволил бы оценить объем рынка, его динамику в различных категориях и ценовых сегментах. К сожалению, сектор пока остается без внимания ключевых компаний, которые занимаются маркетинговым анализом. Этого нельзя сказать о рынке FMCG, где по всем категориям можно получить достаточно подробную информацию, что помогает понять положение компании и вектор движения. В этом заключается сложность бельевого рынка. Для качественного планирования и развития необходимо иметь больше информации. Мы вынуждены заказывать отдельные исследования рынка. На сегодняшний день нет крупных международных игроков, которые были бы заинтересованы получать полную информацию о рынке. Использование usage & attitudes, т. е. отношения потребителей к продуктам и маркам на рынке белья еще сложнее из-за раздробленности рынка.

По предварительным данным, которые складываются из многих источников, оборот рынка белья в России составляет от 1,5 до 2 млрд. долларов. Сюда включены все категории женского и мужского белья, пляжной одежды, чулочно-носочных изделий.

– Что же будет с рынком в будущем?

– Будет тоже самое, что и на большинстве рынков, находящихся в стадии формирования и развития. Выиграют те компании, которые будут инвестировать в развитие брендов. Во-вторых, преимущество над конкурентами получат компании, которые смогут выстроить дистрибьюцию в различных сегментах рынка. Что касается тенденций прироста, я думаю, рынок, безусловно, будет расти. Нижнее белье – как женское, так и мужское, к сожалению, не входит в категорию товаров первой необходимости. Его приобретают в зависимости от оставшихся после удовлетворения первостепенных потребностей средств (продукты питания, развлечения и т. д.).

Нужно понимать, что если российская экономика будет оставаться стабильной и расти пусть небольшими темпами (заявленными 3–5% в год, что само по себе является достаточно стабильным фактором в наше время, когда очень многие страны испытывают проблемы), рынок белья будет развиваться вместе с ней. Если же кризис, который предсказывают многие аналитики и экономисты, будет усугубляться, то категория белья не окажется в стороне и, конечно же, пострадает, как и многие товары «второй необходимости». Но еще нужно учитывать определенную ментальность российских женщин, которые не любят отказывать себе в приобретении нижнего белья или косметики для поддержания своего внутреннего состояния уверенности и комфорта.

Я думаю, что в случае неблагоприятного развития экономической ситуации, произойдет сегментация рынка – потребительницы со средним и высоким уровнем дохода по-прежнему будут покупать качественное, красивое и известное белье, а те, у кого доход ниже среднего и низкий, будут руководствоваться только ценой при покупке, не обращая внимания на качество и известность марки. В случае негативного развития экономики в среднем ценовом сегменте будет гораздо меньше места, чем есть на сегодняшний момент.

– Упал с кризисом спрос на белье в России?

– Сложный вопрос, потому что нет инструмента для измерения продаж в динамике. Каждый из игроков на рынке готов судить только по собственным продажам. По сравнению с 2008-м годом, мы потеряли часть дистрибьюции, но с другой стороны, динамика продаж в России очень обнадеживающая (речь идет о двухзначных цифрах) и мы рассчитываем, что она не только сохранится, но и улучшится, для чего у нас есть все предпосылки. Мы ожидаем от российского рынка только роста и думаем, что даже если макроэкономическая ситуация будет хуже, чем планируется, нам удастся успешно развиваться и DIM займет достойное место в тройке лидеров. У нас есть все преимущества для того, чтобы стать одной из лидирующих марок в России.

франшиза DIM

– На Ваш взгляд, более прибыльными будут монобрендовые магазины, независимые мультибрендовые или сетевые магазины нижнего белья, купальников в России?

– Выиграют компании, которые будут поддерживать свой бренд, розницу, контакты с потенциальными покупателями, которые будут вкладывать деньги в поддержку бренда, его развитие, дистрибьюцию, выпуск новых продуктов, завоевывая большую долю на рынке с помощью маркетинговой поддержки. Как я уже говорил, на сегодняшний момент концентрация очень низкая. Даже ключевые игроки на рынке имеют не более 200 магазинов, что для такой страны, как Россия, крайне мало для успеха. Можно сказать, что компания, которая первой сможет достигнуть числа 500-700 торговых точек, в дальнейшем получит неоспоримое преимущество.

Имеют ли шансы мультибрендовые магазины в сравнении с монобрендовыми? Я бы сказал, да. Но нужно понимать, что мультибрендовые магазины управляются российскими инвесторами, которые не заинтересованы в развитии самих марок. Они выбирают определенный топовый набор брендов белья для привлечения потребителей. С одной стороны, это хорошо – можно прийти и в одном месте выбрать из широкого предложения, но не всегда белье выбирается по его внешнему виду. Ситуация несколько иная в монобрендовых магазинах, в которых много значат ценности, которые бренд коммуницирует, формируя лояльную группу потребителей. В мультибрендовом магазине нет возможности донести ценности того или иного бренда. Это другой концепт, где упор делается на ассортименте, но никогда на ценностях и технических характеристиках бренда, т. е. владельцы вкладываются в развитие самого мультибренда. Это бесперспективно, лояльность нельзя сформировать за счет названия магазина, а только к марке. Резюмируя, могу сказать, что монобрендовые магазины в долгосрочной перспективе более привлекательны как бизнес. Это то, к чему в конечном итоге придет российский рынок. Вопрос лишь во времени. Вложения в одну торговую точку, на сегодняшний момент, к сожалению, достаточно весомы. Чтобы развить сеть до уровня 500 магазинов, нужны значительные ресурсы, которые на сегодняшний момент есть лишь у считанных компаний. Я надеюсь, что DIM как раз в числе этих компаний.

– Мультибренды скорее сетевые или независимые?

– Это касается как независимых, так и сетевых мультибрендовых магазинов, которым одинаково сложно сформировать лояльность к марке. Лояльность к названию магазина не будет играть роли в долгосрочной перспективе. Я не хочу сказать, что опыт известной российской компании «Дикая Орхидея» был неудачным, скорее наоборот, это самый удачный пример, который когда-либо был в России. Когда было достаточно много места на рынке, компания этим воспользовалась и сделала все правильно с точки зрения развития, но в конечном итоге оказалась банкротом, не учтя возможные риски при столь быстром развитии. Конечно, на это еще повлиял кризис 2008 года.

– Расскажите о магазинах DIM в России? Сколько их, где расположены? Это ваши собственные магазины или франчайзинговые?

– На сегодняшний момент в России у нас порядка 50 магазинов, из которых только один собственный (работает с 2009 года), все остальные открыты по франшизе. В основном, все они располагаются в региональных городах. К сожалению, пока у нас охвачены не все города-миллионники, в частности Санкт-Петербург. В ближайшие 12–15 месяцев мы сфокусируемся на запуске новых торговых точек, как собственных, так и франчайзинговых. Собственные магазины мы планируем открывать в Москве. Один магазин – конечно, это не достаточно для такого большого региона. За полтора года мы рассчитываем открыть по 1–2 магазина DIM в каждом городе с населением около миллиона.

франшиза DIM

– Насколько строги условия для франчайзи?

– Одна из сложностей развития франчайзинга в России заключается в том, что исторически не было достаточной юридической базы. Сейчас, к счастью эта проблема устранена и договор коммерческой концессии, который действует и подписан у нас с каждым из клиентов,  устанавливает все процедуры и процессы взаимодействия. Встает вопрос, насколько потенциальные партнеры, российские предприниматели, понимают, что такое бизнес по франшизе, как его развивать. Многие по-прежнему считают, что являются полными собственниками компании и свободны от выполнения каких-либо обязательств, даже если они прописаны в договоре. Вторая главная проблема – поиск соответствующего помещения, которое подходило бы под концепт магазина (площадь, трафик, аренда). Это две основные трудности, с которыми мы на сегодняшний момент сталкиваемся при расширении своей розничной сети. Но для того, чтобы стать партнером DIM, не нужно больших финансовых вложений (паушальный взнос при открытии составляет 5 тысяч евро). Необходимо предоставить описание торговой точки, где планируется открытие магазина. Мы понимаем, что вложение в бизнес должно приносить определенную прибыль и, если формат магазина, по нашим подсчетам, будет нерентабельным, то мы, к сожалению, отказываем во франчайзинге. Самое главное – нужно желание, понимание франчайзинга, небольшие финансовые вложения и желание работать в партнерстве с компанией DIM.

– Оговаривается ли площадь и расположение магазина?

– У нас нет определенного списка требований на этот счет. Но сейчас мультиформатные торговые центры являются центром притяжения торговли и покупателей. Понятно, что этот формат более перспективен. Исходя из нашего ассортимента и концепции торгового оборудования, средняя площадь магазина должна составлять 50–60 кв. м. Это как раз тот формат, который позволит получить максимальную отдачу при ассортименте. Мы готовы рассматривать размеры большей площади, но при этом нужно понимать, что эффективность магазина будет ниже. Есть ряд других технических требований, но главные, это расположение и площадь.

– Планируете ли вы участвовать в выставке Buy brand?

– Мы развиваем франчайзинг по нескольким направлениям. Безусловно, Buy brand – одно из ключевых событий для предпринимателей в поисках франшизы. Мы участвовали и будем участвовать в этой выставке. Кроме того, планируем вступить в Российскую ассоциацию франчайзинга, размещаем информацию на деловых порталах.

– Каков контроль за выполнением условий франчайзинга? Как строится рекламная политика?

– Что касается контроля за франчайзи, то все его обязательства прописаны в договоре коммерческой концессии. Свою роль мы видим в передаче ноу-хау концепции магазинов, обеспечении максимального уровня сервиса нашим клиентам. Одно из наших главных преимуществ – наличие склада «здесь и сейчас». В наши ближайшие планы входит усиление позиции бренда на российском рынке, работа с потребителями на местах продаж, коммуникации в различных медиа-каналах. Я думаю, что самая главная цель рекламных кампаний – донести до потребителя ценности бренда, инновации, качество пошива, использование новых или более технологичных материалов. В женском белье последней инновацией был бюстгальтер Beauty lift, улучшающий форму груди, в мужском – белье 3D Flex из мягкой эластичной ткани. DIM сотрудничает с известными модельерами – в прошлом году с Agn?s b., в этом с Cacharel. Новинки появляются в магазинах одновременно во Франции и России. В этом плане мы ничем не отличаемся от французского рынка. В будущих коллекциях появится белье в стиле милитари, граффити, что с точки зрения дизайна является одной из самых актуальных тенденций на рынке белья.

Марка DIM – одна из немногих, которая много инвестирует в разработку новых технологий, тканей. В этом плане мы были и остаемся лидерами, благодаря чему российские потребители выберут нашу продукцию не только за счет внешнего вида и качества, но и за счет инноваций, комфорта. В категории женского белья в России доминирует отличная от французской концепция – все женщины хотят быть очень привлекательными, сексуальными, и при выборе белья думают об этом. Но, с другой стороны, когда их спрашиваешь, что же для вас важно, все отвечают – комфорт. В этом есть некая дисгармония. В своем развитии французский рынок зашел несколько дальше – там белье покупают, думая о том, как будут чувствовать себя, а не только выглядеть. Рынок белья развивается в сторону новых тканей и материалов для повышения комфорта использования. У наших женщин не отнять привлекательности и пора им подумать о комфорте, т. е. о том, что приносит марка DIM.

– Какие сложности работы с нижним бельем в России?

– Сложности такие же, как у большинства производителей модной одежды – смена коллекций и логистические потоки, которые позволили бы эффективно управлять ассортиментом с точки зрения объемов. Очень важно иметь представления о предпочтениях российских потребителей, чтобы заказать то, что им понравится. Сложно предвидеть,

сколько нужно, всегда есть вероятность, что чего-то не хватит, и ты потеряешь определенную прибыль, или останется непроданный товар. Каналов, где можно было бы продавать остатки коллекций, немного. Многие марки идут по пути развития собственных дисконтов, у нас на сегодняшний момент это не так развито. Один из возможных вариантов – открытие магазинов в так называемых аутлет-виладжах, где торговые марки реализуют остатки коллекций, не смешивая их с регулярным ассортиментом. Сложно сказать, насколько правильно они будут выстроены с точки зрения концепции. Удастся ли девелоперам создать трафик потребителей с соответствующей ориентацией. Для нас вопрос – идти в аутлет или нет – еще открыт. Если он будет расположен в 100 км от Москвы, то кто туда поедет, чтобы купить товар на 20–30% дешевле, а если в 10 км, то стоимость аренды не позволит продавать намного дешевле «регулярных» цен.

Еще одно преимущество монобренда перед мультибрендом – не нужно заранее заказывать товар, идя на риски. В своем франчайзинговом магазине мы предлагаем ассортимент «здесь и сейчас». Наш склад находится в Москве и срок оформления заказа клиента 2–3 дня. Таким образом, мы берем на себя риски наших франчайзи по предзаказу, клиентам можно заказывать с гораздо большей оперативностью и влиять на продажи.

– Года три назад российский дистрибьютор DIM регулярно проводил конкурсы красоты…

– Да, это были очень известные мероприятия с хорошим резонансом. На сегодняшний день у нас пока нет планов вернуться к их проведению в том же формате по ряду причин. С точки зрения эффективности, они не давали нужной отдачи, при этом нужно признать, что способствовали повышению узнаваемости марки. Мы планируем развивать и поддерживать марку DIM в Россию с помощью более традиционных мероприятий – создания клуба лояльных покупателей, различных акций для привлечения новых потребителей и стимулированию спроса с розыгрышем призов, консультаций в магазинах – что более таргетированно и эффективно.

Поздравляем! Сообщение отправлено!
Закрыть
Зарегистрироваться в каталоге Franshiza.ru