Шпаргалка маркетолога

Приоритетная группа товаров магазинов "Пив&Ко" — разливные напитки. Поэтому так важно выделить потребности абсолютно всех реальных и потенциальных покупателей. Давайте разбираться вместе с Наталией Шаймухаметовой, начальником управления единой концепцией  компании "Пив&Ко"

ШАГ № 1. РАЗБИВАЕМ АССОРТИМЕНТ РАЗЛИВНЫХ НАПИТКОВ НА ГРУППЫ И ПОДГРУППЫ.

Разливные напитки – это приоритетная группа ассортимента магазинов "Пив&Ко", поэтому, разрабатывая матрицу, мы должны выделить потребности абсолютно всех реальных и потенциальных покупателей. В свою очередь, для этого нам надо понимать — какие направления у группы разливных напитков есть. Чем подробнее мы их выделим, учитывая интересы всех покупателей, тем привлечем в магазин более широкую целевую аудиторию.

ШАГ № 2. СМОТРИМ, НАСКОЛЬКО ШИРОКИЙ, ГЛУБОКИЙ И ВЫСОКИЙ У НАС АССОРТИМЕНТ – ВСЕ ЛИ ПОДГРУППЫ ПРЕДСТАВЛЕНЫ.

Опять же: чем шире ассортимент – тем больше ядро целевой аудитории. У нас были примеры, когда франчайзи не ставил на полки, к примеру, темное пиво или наоборот женские фруктовые сорта. Это все потери аудитории.

ШАГ № 3. СВЕРЯЕМ СООТНОШЕНИЕ SKU С ДОЛЕЙ ПРОДАЖ.

Вернемся к примеру из шага № 2 – когда партнеры сужали ассортимент. Так вот: пусть доля продаж по ним не высока, пусть эти сорта востребованы не каждый день, но покупатель на них есть, а значит, они должны быть в магазине. Если человек не найдет это пиво в вашем "Пив&Ко", он пойдет к конкуренту, прихватив с собой мужа, жену или друзей.

ШАГ № 4. ИЗМЕРЯЕМ ГЛУБИНУ АССОРТИМЕНТА.

На этом этапе важно проверить, во всех ли ценовых диапазонах представлен ассортимент. Опять же, чем больше ценовых сегментов представлено – тем шире ядро целевых покупателей. Еще один важный момент здесь: больше всего позиций должно быть в среднем ценовом сегменте – около 70% sku.

ШАГ № 5. НАПОЛНЯЕМ МАТРИЦУ.

На этом этапе действуем последовательно. Первое – проверяем наличие топов. У вас обязательно должны быть популярные позиции. Везде знают и любят пиво "Чешское", "Жигулевское" и "Сладовар", поэтому подобные сорта ставим на полку обязательно. И важно – на самые известные сорта цена должна быть хоть на рубль или полрубля, но ниже, чем у конкурентов. Визуально – это привлекает.

Второе – делаем "гостевой кран", пиво на котором меняем каждый квартал. Если заходит сорт – вводим в постоянную матрицу, не заходит – пробуем другой сорт.

Третье – делаем ценовые маяки на самую низкую цену в самых распространенных категориях – "светлое" и "нефильтрованное" пиво.

Четвертое – вводим вкусные уникальные сорта. Это топ-5 или

топ-7: например, три светлого, два нефильтрованного и одно темное. "Пивзавоз" их предлагает на старте работы каждого партнерского магазина, и не нужно ими пренебрегать. Некоторые франчайзи говорят о том, что у конкурентов пиво якобы дешевле. Ну и пусть. Дешевле – не такое веское конкурентное преимущество, как наличие вкусного пива. За вкусным вернутся, а вот за невкусным и дешевым – вряд ли. С этими сортами нужно уметь работать и тогда будете зарабатывать. Если средняя валовая прибыль с литра – 35 рублей, то с подобных уникальных сортов – примерно 50. Выгоду можете подсчитать сами. Но чтобы все получилось, на полке они должны быть отлично размещены (как правило, по центру барной стойки) с шильдом "Хит" и их преимущества должны отскакивать от зубов продавцов.

И последнее – не забываем про сезонность. Обязательно нужно корректировать матрицу на осень-зиму и весну-лето. Например, мы советуем зимой увеличивать долю кранов на более крепкие сорта и алкогольные напитки, а летом ставить больше светлых и "питких" сортов.

ДОПШАГ ДЛЯ САМЫХ УПЕРТЫХ: ПОЛИРУЕМ МАТРИЦУ.

Если проще – дополняем матрицу предпочтениями именно ваших покупателей. Очень важно слушать и слышать обратную связь тех, кто заходит в магазин: какие сорта они советуют завести, какое пиво им нравится или не нравится, что им кислит, а что горчит. Только обратная связь помогает корректировать ассортимент и делать ваш магазин самым любимым конкретно для ваших покупателей. Были случаи, когда даже внутри одного города, но в разных районах вкусы покупателей различались. Например, в Ростове у нас работают несколько партнеров. Один открыл магазины среди новостроек, другой – в старом районе города. Так вот, в новостройках, по всей видимости, больше молодежи, которые предпочитают светлое нефильтрованное пиво, а в старых домах живут люди 40+, и они любят темное фильтрованное. Эти нюансы могут выяснить на местах только сами партнеры по франчайзингу. Удачи!

Подробнее - франшиза "ПивКо"