Доходное место: Бренды в тираж

Сетевые торгово-развлекательные центры — сравнительно новый формат для российских девелоперов. Но опыт реализации подобных проектов показывает, что единый бренд и общая концепция, используемые при продвижении таких проектов, — яркая визитная карточка и для девелоперов, и для ритейлеров, которые планируют не только развиваться в столице, но и выходить в регионы.


Сетевые торговые и торгово-развлекательные центры пришли в Россию из-за рубежа. Это “Рамстор”, IКЕА, “Мега”, “Ашан” и др. Через некоторое время и российские девелоперы стали прибегать к зарубежному опыту. Сначала сетевые проекты возникли в сфере продажи продуктов питания — “Копейка”, “Перекресток”, “Седьмой континент”, “Пятерочка” и др. Немного позже строительство сетевых торгово-развлекательных центров началось не только на территории Москвы и Московской области, но и в регионах. Известные сетевые ТРЦ — “Шоколад”, “Карусель”, “Парк-Хаус”, “Торговый квартал”, “Метромаркет” и др.

“В настоящее время ряд девелоперов планируют развитие в регионах своих сетей торговых и торгово-развлекательных центров, — подтверждает Роман Чепцов, директор по развитию компании Prime City Properties. — Как правило, торговые центры одной сети строятся по единой концепции и примерно одного масштаба в городах, схожих по структуре спроса”. По мнению Ирины Кирсановой, руководителя департамента маркетинга и консалтинга Astera Oncor Moscow, рынок пока не насыщен, поэтому девелоперами выбран наиболее оптимальный путь развития. К примеру, компания “Торговый квартал” ввела два сетевых ТРЦ “Торговый квартал” в Красноярске и Набережных Челнах. В стадии строительства — вторая очередь проекта в Набережных Челнах, а также ТРЦ в Домодедове Московской области, Омске и Владимире.

ТРК “Калинка-малинка” в Ростове-на-Дону, первый сетевой проект компании ADM Group, уже реализуется. По словам Германа Крашенинникова, генерального директора ADM Group, в скором времени строительство второго сетевого ТРК начнется в Краснодаре. В Волгограде, Самаре и Нижнем Новгороде ведется поиск подходящих участков. “Для реализации проекта нами рассматриваются и другие крупные города не только России, но и стран СНГ”, — говорит он.

По словам Алексея Ванчугова, генерального директора “Молл Маркетинга”, уполномоченного маркетингового агентства “Парк-Хаус”, компания “Молл Менеджмент” (ранее — ГК “Время. — “Ведомости”) построила пять ТРК сети “Парк-Хаус” в Самаре, Волгограде, Екатеринбурге, Тольятти, Казани. В планах на ближайшее время — реализация проектов моллов “Парк-Хаус” в Ростове-на-Дону, Перми, Уфе, Челябинске, Саратове, Нижнем Новгороде. Предполагается расширить сеть моллов до 12 объектов.

“На сегодняшний день мы активно развиваем направление торговой недвижимости в рамках сети ТЦ "Метромаркет", которая включает в себя четыре существующих торговых центра у ст. м. "Сокол", "Пролетарская", "Тимирязевская" и "Шаболовская", — говорит Алексей Белоусов, коммерческий директор холдинга "Капитал Груп". — Общая площадь ТЦ в настоящее время — 30 000 кв. м, в перспективе до конца 2008 г. она утроится”.

Как пояснила Ольга Ясько, руководитель департамента аналитики Colliers International, к причинам “клонирования” торговых центров можно отнести желание девелопера максимально использовать накопленный опыт и знания, контакты с операторами и сократить расходы на разработку и сроки реализации проектов. А также ускорить процесс подбора арендаторов и усилить привлекательность торгового центра в глазах посетителей благодаря использованию федерального бренда.

“В этой ситуации стратегическое партнерство с крупным сетевым ритейлером имеет серьезные преимущества: изначально определяется якорный арендатор, объекты строятся с учетом его специфических требований, а само сотрудничество между ритейлером и девелопером предсказуемо и хорошо налажено”, — говорит Роман Чепцов. “В отдельных ситуациях крупные торговые операторы могут выступать соинвесторами при реализации проектов”, — добавляет Анатолий Васильев, вице-президент компании “Торговый квартал”.

По словам Германа Крашенинникова, наличие сетевого проекта повышает инвестиционную привлекательность девелоперского портфеля компании. Для потребителя сетевой ТРК — это узнаваемый знак качества, а ритейлеру становится проще выход в новые регионы вместе с уже знакомым брендом.

Андрей Бушин, директор управления коммерческой недвижимости и девелопмента холдинга “Миэль-Недвижимость”, считает, что веским основанием для того, чтобы взяться за сетевой проект, может стать уже готовая концепция в функционирующем ТРЦ. “Поняв, что данная концепция успешно работает, девелопер принимает решение реализовать аналогичный проект в регионах”, — говорит он.

Татьяна Скок, ведущий аналитик консалтинговой компании Russian Research Group, также подтверждает, что сетевые торговые центры представляют собой очень интересный объект с инвестиционной точки зрения. Работающая и оправдавшая себя бизнес-модель, сформированный пул арендаторов являются неким гарантом для инвесторов, что облегчает привлечение средств и дальнейшее развитие сети.

Законы размножения

Залог удачного сетевого проекта — правильно разработанная концепция, удачный бренд и фирменный стиль, серьезный маркетинговый анализ и профессиональное управление. К примеру, компания ADM Group, разрабатывая свой первый сетевой проект крупноформатного торгово-развлекательного комплекса “Калинка-малинка”, привлекла к участию серьезный пул специалистов разного профиля.

Архитектурную концепцию разработала международная компания RTKL, которая имеет большой опыт создания проектов ТРЦ по всему миру (например, Churchill Centre в Англии, Victoria Retail Centre в Испании и др.). К проведению маркетинговых исследований и разработке торговой концепции была привлечена международная компания Colliers International. Бренд, под которым проект вышел на рынок, и фирменный стиль разработала ведущая дизайнерская фирма Лондона Fortune Street.

К слову, создавшая бренд для недавно вышедшего на российский рынок известного на Западе ритейлера Marks & Spencer.

Компания “Торговый квартал” большую часть работ по проектам выполняет своими силами, включая маркетинговые исследования, разработку торговой концепции, реализацию проектов, а также брокеридж и комплексное управление действующими объектами.

“Разрабатывая сетевой проект, необходимо особое внимание уделить разработке концепции и сильного бренда, — отмечает Герман Крашенинников. — Эти параметры должны быть уникальными и узнаваемыми, быть понятными и привлекательными для потребителя”. В сетевом девелоперском проекте инвестиции несопоставимы с вложениями в единичный проект, поэтому риск ошибки увеличивается в несколько раз. “Провести реконцепцию одного ТЦ значительно проще, чем менять концепцию целой сети ТЦ”, — подчеркивает он.

В управлении коммерческой недвижимости и девелопмента “Миэля” рассказали, что существуют два способа создания концепции. Первый — исходя из существующего земельного участка разрабатывается концепция его эффективного использования. Второй — под уже существующую концепцию (проект) подбирается земельный участок, отвечающий заданным критериям. В этом случае разработанная концепция может корректироваться с учетом двух факторов: конфигурации участка и результатов маркетингового исследования региона. На основании полученных результатов можно выяснить, например, какой в данном регионе уровень доходности и насколько он отличается от города-оригинала и др.

“Концепция должна приспосабливаться под условия конкретного региона”, — подчеркивает Андрей Бушин. “Концепцию торгового центра определяет прежде всего местоположение, и любой проект, даже сетевой, должен быть адаптирован к конкретному городу, району, уровню конкуренции”, — соглашается Татьяна Скок.

По мнению Аллы Глазковой, руководителя направления коммерческой недвижимости по работе с клиентами компании Blackwood, концепция сетевых торговых центров должна максимально отвечать рыночным требованиям. Рекомендуется соблюдать принцип разумной достаточности. К примеру, если сетевой проект будет реализован и в столице, и в регионах, не стоит включать в инфраструктуру региональных сетевых проектов дорогостоящие и имиджевые объекты вроде катков, картингов, бассейнов и т. д. Велик риск, что в регионах с более низкими доходами населения, чем в столице, элементы развлекательной инфраструктуры не будут востребованы на должном уровне.

Чтобы избежать ошибок при работе над сетевыми проектами, разрабатываемую концепцию стараются сделать максимально универсальной. Как рассказал Анатолий Васильев, консультанты прибегают к так называемой рабочей концепции. В соответствии с ней на 1-м этаже располагается гипермаркет с торговой галереей, которая приносит максимальный доход. 2-й этаж занимают крупные операторы одежды, спортивных товаров, бытовой техники. Для кинотеатра, зоны развлечений, фуд-корта и ресторанов (см. Франшиза ресторана) отводится 3-й этаж. Часто здесь же можно найти детские товары (см. франчайзинг детской одежды). Считается, что именно такая концепция работает и позволяет провести покупателей по всему ТРЦ.

“Предельно универсальный проект может быть эффективен только в идеальных условиях: на схожих по характеристикам земельных участках, одинаковом уровне локальной конкуренции, инфраструктуры и проч., — обращает внимание Ольга Ясько. — В действительности часто требуется адаптация типового проекта под конкретную ситуацию, учет ограничений, накладываемых качеством участка, характеристиками локального рынка, включая конкуренцию. Как следствие, девелоперы могут предпочесть разработку индивидуальных проектов для каждого города под единым брендом”.

К примеру, проекты, реализуемые “Торговым кварталом” под единым брендом, разнятся и по архитектуре, и по объемам зданий, и по количеству и составу арендаторов. Первая очередь ТРК “Торговый квартал” в Набережных Челнах — трехуровневое здание общей площадью 40 000 кв. м рассчитано на 40 арендаторов, где якоря — “Перекресток”, “Спортмастер”, “Синемапарк”, “Снежная королева”, “М.Видео”, Game Zone. Вторая очередь сетевого проекта — 2-этажное здание площадью 26 000 кв. м, где планируется разместить всего 40 арендаторов. Якорным оператором в нем станет гипермаркет строительных товаров и товаров для дома и интерьера (DIY). Домодедовский ТРК “Торговый квартал” будет 3-этажным (25 000 кв. м), якорными арендаторами в нем станут продовольственный супермаркет, магазин бытовой техники, кинотеатр. Во Владимире строится 4-этажное здание ТРК на 20 000 кв. м. Якорными операторами должны стать продуктовый супермаркет, многозальный кинотеатр, панорамный ресторан, магазин спортивных товаров, фуд-корт.

С точки зрения стратегического маркетинга очень важна разработка названия сети. По словам Анатолия Васильева, для рекламы и PR более выгодно продвигать сеть под зонтичным брендом, чем проекты под разными названиями. Общее название делает заметным на федеральном рынке и девелопера, и его продукт. Звучное имя важно для привлечения покупателей. Название должно быть запоминающимся и при этом максимально нейтральным, отвечающим культуре всей страны. Удачный пример — сети “Калинка-малинка”, “Июнь” и др.

В то же время эксперты считают, что для сетевых проектов опасностью является слишком высокая ориентация на бренд. Как объяснила Татьяна Скок, это означает, что, имея в своем активе успешный проект ТЦ, девелопер при строительстве следующего сетевого объекта становится заложником предыдущего проекта.

Ритейлеры и регионы

Сбалансированный пул арендаторов — одно из условий реализации сетевых проектов. “Профессиональные ритейлеры заинтересованы в расширении границ своего бизнеса, а мы в свои проекты привлекаем только профессионалов”, — говорит Герман Крашенинников. По словам Александра Тимофеева, гендиректора “МТ Девелопмент”, в первую очередь подбираются те арендаторы, у которых уже есть площади в городах, где открывается сетевой ТРЦ, потом к ним присоединяются те, кто работает по франчайзингу, и далее — кто планирует расширять свой бизнес.

Но единый пул арендаторов будет представлен не во всей сети торговых центров. “Это связано с тем, что арендатор сам определяет концепцию развития своего бизнеса и в его планы может не входить выход на региональный рынок”, — говорит Вячеслав Лимонов, генеральный директор агентства элитной недвижимости “Новое качество”. Например, в московских торговых центрах “Мега” якорем является гипермаркет “Ашан”. Создав его “клон” в Казани, девелопер изменил проект и разместил в качестве якоря гипермаркет “Рамстор”. Причина — “Ашан” отказался от размещения в этом городе.

По словам Ирины Кирсановой, как правило, любая концепция ТРЦ делается под якорных арендаторов. Якорем могут быть как федеральные, так и местные сети. Например, в ТРЦ “Фиеста” в Челябинске якорным арендатором продуктовых товаров будет местный гипермаркет “Молния”. Якоря подтягивают и других арендаторов.

Вопрос логистики — доставки товаров — остается открытым. Не все арендаторы сами выходят в регионы. “Даже в таких городах-миллионниках, как Челябинск и Красноярск, многие работают по франчайзингу, ведь не всем арендаторам выгодно возить товары далеко”, — отмечает она.

Причину того, что далеко не все торговые операторы готовы к региональной экспансии, Роман Чепцов видит в разнице в уровне жизни в столице и в регионах. Операторы, представляющие известные в столице торговые марки, вынуждены частично изменять ассортимент товаров, ориентируясь на местную специфику спроса. “Поэтому операторы торговой галереи в региональных торговых центрах в значительно мере представлены местными игроками”, — говорит он.

Хотя Алла Глазкова считает, что при нынешнем активном развитии рынка складской недвижимости вопрос с логистикой уже не стоит так остро, как несколько лет назад, поэтому арендаторы не испытывают больших проблемой с доставкой товара. “К тому же московский рынок уже почти близок к первичному насыщению, поэтому для развития ритейлеры вынуждены идти в регионы”, — говорит она.

Что же касается арендных ставок, то, как отметил Андрей Бушин, большой разницы в ставках между сетевыми и единичными проектами не существует. В регионах арендные ставки меньше, хотя в определенном сегменте разница несущественная. Арендные ставки в самых крупных московских ТЦ или ТРЦ, расположенных в центре города, на 15-20% выше по сравнению с действующими арендными ставками в зоне ТТК — МКАД независимо от того, сетевой это проект или единичный.

“В разных городах ставки аренды для каждого торгового центра, входящего в сеть, обычно различаются в зависимости от местоположения, конкурентного окружения и прочих факторов, определяющих уровень ставок и в несетевых торговых объектах”, — говорит Ольга Ясько. “При формировании арендной политики каждого ТРК необходимо учитывать не только общую ценовую политику сети, но и рыночную конъюнктуру, сложившуюся в конкретном городе”, — добавляет Герман Крашенинников.

Как управлять?

Сетевые проекты вряд ли обеспечат их владельцам хорошие финансовые показатели, если есть проблемы с управлением. По словам Александра Тимофеева, существуют три модели управления сетевыми ТРЦ: торговыми комплексами управляет головная компания, собственник создает управляющую компанию на месте и управление отдается на аутсорсинг.

По словам Анатолия Васильева, пока в России третий путь не слишком популярен. “Передача проекта на аутсорсинг характерна для зрелых девелоперов, в России же рынок девелоперов молодой и недоверчивый”, — говорит он.

Препятствием для развития аутсорсинга в сфере управления объектами коммерческой недвижимости является небольшое предложение на рынке. “Сейчас отрасль только развивается, и должно пройти какое-то время, чтобы девелоперы поняли, что каждый должен заниматься своим делом: девелоперы — строить, консультанты — разрабатывать концепции, а управляющие компании — управлять ТРЦ с целью повышения его доходности”, — говорит Ирина Кирсанова.

На сегодняшний день в России больше прижились две первые модели управления сетевыми ТРЦ. По словам Аллы Глазковой, чаще всего управлением занимается компания, создавшая торговую сеть. “Мы создали свою управляющую компанию благодаря опыту, полученному в рамках реализации нашего первого проекта — ТЦ моды "Астор Плаза" в Ростове-на-Дону, — рассказывает Герман Крашенинников. — Созданная нами УК уже участвует в реализации сетевого проекта ТРК "Калинка-малинка". Наша компания развивает услугу по управлению недвижимостью как самостоятельный вид бизнеса”.

“Управление сетью торговых центров силами общей управляющей компании имеет ряд преимуществ: это позволяет оптимально организовывать логистику, использовать отработанные методы управления объектами, а также обеспечивает единство имиджа бренда в разных городах”, — соглашается Роман Чепцов.

Как поделилась Татьяна Скок, головная компания регулирует взаимоотношения с арендаторами во всех торговых центрах сети, предоставляя юридическую и административную поддержку, совместное продвижение на региональный рынок. “Это удобно и для собственника ТЦ, и для сетевого арендатора, так как общаться и решать возникающие проблемы с одним контрагентом значительно легче, чем с несколькими”, — отмечает она.

Есть выгода?

Реализация сетевых проектов — эффективный ход для девелоперов. По мнению Андрея Бушина, основными преимуществами участия в сетевых девелоперских проектах являются снижение затрат на разработку концепции, бренда и фирменного стиля, уменьшение времени на проектирование ТЦ. Наличие реализованных сетевых проектов позволяет легче получить заемные средства, а привлечение к работам одного генподрядчика — скидки на весь объем выполняемых работ.

“Экономия девелопера может быть значительной, так как необходим только один проект, который можно просто корректировать от объекта к объекту”, — высказывает предположение Алла Глазкова. По словам Крашенинникова, экономия девелопера зависит от его позиции в выборе степени идентичности каждого ТЦ в сети. Можно экономить не только на разработке бренда и общей концепции, но и делать в каждом городе по готовому шаблону архитектурный проект ТЦ, а также экономить средства на этапе брокериджа, привлекая арендаторов по сетевому договору.

По словам Алексея Белоусова, продвижение отдельных проектов в рамках сети проходит проще как для девелопера в силу оптимизации затрат на рекламу, так и для покупателя, которому предоставляется больше выбора.

Хотя Вячеслав Лимонов придерживается иной оценки. По его словам, существенной экономии при реализации единой концепции торговых центров в разных регионах нет, так как каждый ТЦ имеет свои объемно-планировочные решения. С ним согласен Анатолий Васильев. Новый рынок всегда изучается, после чего определяются его индивидуальные особенности. Условия работы отличаются, поэтому перенести из одного региона в другой проект-близнец невозможно.

С другой стороны, девелопер приобретает опыт развития проектов, а также может переносить операционные и IT-технологии с одного сетевого проекта в другой. От одного проекта к другому могут переходить и наработки, связанные с дизайном помещений, оформлением фасадов. Проработка брендинга — достаточно дорогое направление в развитии проекта, поэтому в развитии одноименной сети на этой статье бюджета девелопер может сэкономить.

Важное преимущество сетевых проектов перед единичными, по словам Васильева, заключается в том, что их можно гораздо выгоднее продать. “Стоимость отдельных 10 проектов значительно ниже, чем стоимость сети, объединяющей 10 торговых центров”, — уточняет Алексей Белоусов.