Франшизы на экспорт

Освоение франчайзерами зарубежных рынков — выход из зоны комфорта: необходимо знание языков, договорных правил и законодательства других стран, а также соответствие продуктов и услуг техническим требованиям регуляторов.

Наиболее успешными по распространению сети, финансовым показателям, времени работы на рынке и социальной ответственности среди мировых франчайзинговых проектов, согласно рейтингу американской Franchise Direct, в 2020 году признаны McDonald’s, KFC, сеть отелей Marriott, Pizza Hut и Burger King. В двадцатке ведущих международных франшиз только две компании не из США — гостиничная сеть InterContinental Hotel and Resorts из Великобритании и образовательная франшиза из Японии Kumon.

Америка — родина франшизы. Считается, что первой контракт, предшествующий современной франшизе, стала заключать в конце XIX века американская компания по производству швейных машины Исаака Зингера. А в 1955 году возникла классическая франшиза McDonald’s. США — один из крупнейших рынков франчайзинга. По данным Международной ассоциации франчайзинга (IFA), в 2019 году в индустрии было занято почти 8,4 млн человек, объем рынка достиг $787,5 млрд, а ее общий вклад в экономику страны составил 3% ВВП. По данным ресурса Управления международной торговли США Export.gov, глобально в отрасли франчайзинга работает 21 млн человек, а объем рынка составляет $2,3 трлн. Эксперты связывают развитие рынка в международном масштабе с ростом среднего класса; соответственно, ожидается, что наибольшими темпами будут расти рынки Южной Америки, Восточной Европы и Азии.

Развитие глобальных франшиз имеет довольно долгую историю, отмечает генеральный директор "MIXIT Лаборатория современной косметики" Анастасия Черданцева. В разных индустриях, по ее словам, есть свои страны-лидеры в экспорте готовых решений для бизнеса: например, в индустрии общественного питания с сегментом фастфуд лидирует США. Одной из самых распространенных европейских франшиз, по ее словам, является модель французского косметического бренда Yves Rocher.

Впрочем, по словам основателя международной сети образовательных центров Smarty Kids Антона Андреева, даже на относительно молодых рынках франчайзинга, как, например, российском, есть компании, которые успешно масштабируются по всему миру.

С вещами на выход

Примерно 48% российских франчайзеров имеют филиалы за пределами страны, приводят данные исследования 2019 года аналитики Franshiza.ru: "В большинстве случаев это развитие в соседних странах — Белоруссии, Казахстане, Узбекистане и т.д.". Более половины (55%) российских франшиз имеют хотя бы одного франчайзи в странах ближнего зарубежья. Кроме того, российские франшизы стали активно выходить на рынки Европы, Ближнего Востока и Азии.

По итогам прошлого года объем рынка франчайзинга в стране вырос на 16% и составил 2,8 трлн руб. В стране во франчайзинговых сетях занято около 1,4 млн человек. Причем большинство компаний-франчайзеров сегодня — это российские концепции, а доля международных сетей не превышает 20%.

Отдельные нишевые проекты в области детского образования, медицины, производства посуды, например, во всем мире ассоциируются с Россией, говорит руководитель каталога франшиз Franshiza.ru Анна Рождественская: "В частности, балетные школы — одна из наиболее активно развивающихся за рубежом российских франшиз".

Некоторым российским франчайзерам удалось добиться успехов даже на высококонкурентном международном рынке фастфуда — "Додо Пицца" давно вышла за пределы РФ и развивается в Европе, Китае, США и даже в Африке. Еще одна отрасль, где российские проекты получили активное развитие за пределами страны, — рынок квестов и развлечений.

Причем если Казахстан и Белоруссия являются традиционными импортерами российских франшиз, то в последние несколько лет в этот клуб вошли Киргизия и Молдавия, говорит Анна Рождественская.

Работа на рынках Евразийского экономического союза (ЕАЭС) не требует таких инвестиций, как рынки Европы и Азии, отмечает Анастасия Черданцева: "На этих рынках созданы условия сквозной экономики, не нужна дополнительная сертификация, отработано таможенное оформление".

Работа на территории стран Таможенного союза, которые в принципе очень лояльны к российскому производству, по ее словам, позволяет оперативно принимать стратегические решения: быстро менять ассортиментную политику или, скажем, разрабатывать продукцию по запросу потребителей, например. Производитель-франчайзер, например, не ограничен в поставках, а близость к центральному офису позволяет организовать единое коммуникационное пространство для всех франчайзи, говорит Анастасия Черданцева. При этом компания — производитель косметики под брендом MIXIT, имеющая франчайзи в пяти странах таможенного союза, планирует отрыть магазины в Азии, Европе, а дальше покорять США и Южную Америку.

Страны постсоветского пространства близки нам по предпринимательскому менталитету и регуляторной политике в области предпринимательства, отмечает Анна Рождественская: "Но главное, на постсоветском пространстве у российского бизнеса не возникает языкового барьера".

По ее словам, низкий уровень знания иностранных языков российскими предпринимателями является одним из барьеров для выхода на рынки дальнего зарубежья, в частности, не позволяет грамотно вести переговоры.

Преодоление границ

Франчайзеры боятся отдавать свою франшизу в государство с незнакомым законодательством и практикой ведения бизнеса. Каждый новый контракт с иностранными франчайзи, как правило, требует обращения к консультантам, адаптации франшизы к налоговому режиму конкретной страны, покупательной способности, законодательству, менталитету.

Помимо знания языка страны, с которой работаешь, в государствах дальнего зарубежья необходимо тщательно изучать право, в том числе на случай возможных конфликтов, говорит директор по развитию компании Choupette Анастасия Василькова: "Приходится привлекать не только специалистов по праву общего профиля, но и юристов с узкой специализацией". Российский бренд Choupette, развивающийся по франшизе,  впервые вышел на зарубежный рынок в 2016 году, открыв монобрендовый магазин детской одежды в Лос-Анджелесе (США). Сейчас марка представлена еще в семи странах: Швейцарии, Катаре, Украине, Казахстане, Киргизии, Абхазии и Армении. Choupette планирует и дальше осваивать зарубежные рынки.

Кроме того, работа на зарубежных рынках предусматривает соответствие продукции и услуг локальным нормам регулирования. Например, в Китае действует 24 946 национальных стандартов, из которых более 3200 являются обязательными, по данным аналитического отчета "Рынок Китая: вопросы доступа" (2017) фонда "Росконгресс". Впрочем, это не мешает опытным российским компаниям осваивать такой крупный рынок: в 2018 году в КНР начали работу по схеме франчайзинга томский производитель мороженого "33 пингвина" и омская сеть магазинов японской кухни "Суши-Маркет".

В Европе в каждой стране требования к образовательной деятельности имеют свои особенности, но в целом они ниже, чем в России, говорит Антон Андреев (Smarty Kids). Однако прохождение добровольной сертификации позволяет защитить интеллектуальную собственность, дает дополнительное конкурентное преимущество. Так, чтобы сделать продукт интернациональным, легко масштабируемым, в том числе в других странах, Антон Андреев регулярно с 2017 года посещает крупнейшие мировые выставки по франчайзингу — во Франции, Сингапуре, Нью-Йорке, Дубае.

Как правило, бренду необходимо иметь отдельное юридическое лицо в другой стране, отмечает Анастасия Черданцева. Нередко возникают сложности с регистрацией товарного знака, говорит представитель российского производителя косметики: "Если товарный знак имеет популярность на латинице, он может быть уже зарегистрирован другой компанией. Приходится либо отказаться от присутствия на рынке, либо сменить торговое наименование за границей, что усложняет продвижение и позиционирование бренда".