Российский рынок франшиз в сегменте фаст-фуда

В подготовке публикации принимали участие Евгения Ачкасова и Людмила Соловова, консультанты портала Franshiza.ru.

В Западной Европе и США фастфуд — настоящая «звезда» франчайзинга: на него приходится 15–20% всех работающих по франшизе предприятий. В России этот показатель на удивление низок — менее 6%; более того — российский фастфуд по крайней мере на 85% состоит из разрозненных, несетевых точек. В чем причина? В неразвитости нашего рынка, которая, вероятнее всего, будет преодолена в ближайшие 5–7 лет — усилиями франчайзеров и франчайзи.

Выбор фастфуд-франшиз с громкими мировыми брендами в России пока невелик, притом что даже представленные на отечественном рынке глобальные франчайзеры в большинстве своем предпочитают по разным причинам развиваться осторожно и не двигать свою франшизу в «широкие массы».

Давайте проинвентаризируем наиболее заметные на нашем рынке «импортные» франшизы в сфере быстрого питания: McDonald's, Wendy's, Burger King, Taco Bell, Pizza Hut, Subway, KFC и Dunkin' Donuts. В реальности из всего этого списка рядовому российскому инвестору доступны лишь три последние позиции.

McDonald's с момента своего появления в России в 1990 году и вплоть до 2012-го развивался исключительно «на свои», перепрыгнув за это время планку в 300 заведений. Такой отказ от франчайзинга на отдельно взятой территории не совсем характерен для мирового бургерного гиганта: в глобальной сети McDonald's, состоящей сейчас из 34 с лишним тысяч ресторанов, лишь 15% заведений принадлежит самой корпорации, остальные либо работают по договору франчайзинга, либо контролируются совместными предприятиями. Вероятно, российский «Макдоналдс» почувствовал давление со стороны конкурентов и поэтому в прошлом году стал искать дополнительные пути экспансии с помощью франчайзинговых конструкций. Свою первую франшизу в нашей стране он продал компании «Развитие РОСТ» — «дочке» ресторанного холдинга «Росинтер Ресторантс», которая получила право открытия точек на авиа- и железнодорожных вокзалах Москвы и Санкт-Петербурга. С большой вероятностью можно предположить, что «Макдоналдс» будет использовать схему франчайзинга в основном для «освоения» отдаленных территорий России, однако ставку сделает только на крупных региональных игроков с большим опытом в общепите и достаточными ресурсами для активного развития бренда на вверенной им территории.

Похожим образом дело со стратегией развития обстоит в России и у другого гиганта фастфуда — Burger King. В середине 2012 года компания выбрала из нескольких локальных партнеров наиболее сильного и передала ему эксклюзивное право развития бренда Burger King на российских просторах. Таким партнером стало совместное предприятие, которое создали сеть кофеен «Шоколадница» и ЗАО «ВТБ Капитал». Благодаря внушительному бюджету на развитие сеть планирует быстрый параллельный выход во многие регионы России без привлечения франчайзи.

Право развития в нашей стране еще одного американского бургерного бренда — Wendy’s — получила группа компаний «Арпиком» (стейк-хаусы Goodman, пивные рестораны «Колбасофф», фиш-хаусы «Филимонова и Янкель»). Она успела открыть 8 ресторанов в Москве. Продажа франшизы для регионов в планах имеется, но начнется не ранее следующего года. Конкретные условия сотрудничества и требования к партнерам компания пока не обозначила.

Американской корпорации YUM! Brands принадлежит три мировых бренда, которые представлены и у нас, — Pizza Hut, Taco Bell и KFC. Франшиза первого была снята в России с продажи несколько лет назад из-за сложности управления. В развитии бренда KFC— если проанализировать условия франшизы — корпорация ориентируется на действующих региональных рестораторов, имеющих немалый опыт. Тем не менее, по словам главы российского подразделения YUM! Brands Олега  Писклова, за 2012 год компании удалось открыть в России 35 точек (рост — 46%).

Более демократичны требования американских кондитерских-кофеен Dunkin' Donuts. Компания недавно начала поиск потенциальных франчайзи в России, рассчитывая продавать единичные франшизы в Москве и Московской области и мастер-франшизы на регионы.
Кому явно пошел на пользу недостаток предложения франшиз мировых брендов в России, так это концепции Subway, в которой все крутится вокруг такого монопродукта, как сэндвич. Компания предлагает франчайзи удобную линейку форматов, что позволяет открыть заведение практически в любом месте. Вложения в открытие точки относительно небольшие, требования к франчайзи — невысокие. Результат говорит сам за себя: под брендом Subway в России уже работает 537 заведений, причем все — по франчайзингу.

Дефицит качественных фастфуд-концепций в российском франчайзинге привлекает и других иностранных игроков. В конце 2012 года о своих планах выйти на наш рынок заявили такие сети, как американские Quiznos и Krispy Kreme, а также латиноамериканская Moe's Southwest Grill. Готовится стартовать в России и австралийская франшиза Muzz Buzz, формат заведений которой — киоски, продающие кофе и закуски на парковке крупных торговых центров, а основной потребитель — вечно спешащий горожанин, который не любит отклоняться от маршрута.

Однако не все так гладко у зарубежных франчайзеров в России: некоторым успешным на Западе концепциям противопоказана наша национальная специфика. Так, неудачу потерпел производитель Campbell Soup, предлагавший готовые борщи и супы. Продукция не пользовалась спросом, так как российские женщины предпочитают готовить такие блюда самостоятельно.

Какие фастфуд-концепции пользуются наибольшим спросом у наших франчайзи? В последние несколько лет назад большую популярность набрали пекарни и разнообразные булочные. Среди них можно выделить сеть Cinnabon (основной продукт — булочки с корицей) Auntie Anne’s (крендели и сосиски в тесте) и «Панетти» (выпечка). Постепенно среди потребителей набирает популярность тренд правильного питания — даже тогда, когда речь идет о «быстрой еде». На этой волне растет интерес к джус?барам и концепциям, выстроенным, например, вокруг вок-овощей (овощи, приготовленные на очень быстром огне в специальной тонкостенной посуде с выпуклым дном, называемой «вок») или салатов. Крупная французская сеть салат-баров Green is Better, пропагандирующая здоровую легкую еду и позволяющая посетителям комбинировать различные ингредиенты и заправку, уже вовсю засобиралась в Россию.

Очень ярким событием прошлого года стал выход на российский рынок Tea Funny — франшизы по продаже напитков, основанных на топпингах. В регионах как раз не хватало подобной «свежей» концепции, и у компании уже появилось немало копирующих ее последователей. В сегменте фастфуда, ориентированного на молодежь, активно развиваются также разнообразные концепции, основанные на замороженных йогуртах. Например, Pinkberry, позиционирующая себя как производитель легкого замороженного йогурта с различными вкусами.

Российские франчайзи все чаще берут на вооружение хорошо зарекомендовавшую себя практику западных коллег — кобрендинг. Это когда две или даже три разных концепции фастфуда «прописываются» на смежной площади, что увеличивает доходы оператора франшиз. Такие «союзы» не несут угрозы ни одной из сетей, так как либо дополняют друг друга своими продуктами, либо обслуживают совершенно разных клиентов. Кобрендинг не только обеспечивает сокращение эксплуатационных затрат, включая арендную плату, расходы на персонал, кухонное оборудование, коммунальные платежи, рекламу… Он еще и «выравнивает» поток клиентов, позволяя удовлетворить как можно больше их потребностей в одном месте. В России нередко франчайзи булочных и пекарен дополнительно приобретают франшизу мороженого. Например, франшиза «33 пингвина» (родом из Томска) часто соседствует с франшизой пекарен «Панетти» или Tea Funny.

Поможет развитию российских франчайзинговых сетей и новая политика РЖД. В прошлом году компания пересмотрела свою стратегию работы с арендаторами и приняла решение размещать на всех железнодорожных вокзалах страны только сетевые заведения общепита. Всего под рестораны и фудкорты только в столичных транспортных узлах будет выделено 10 тыс. кв. м.
Другой вектор конкуренции между франчайзерами — адаптивность формата заведения под различные условия и площади помещения. Многим франчайзерам, особенно из числа тех, кто ранее делал ставку на работу в жанре стрит-фуда («уличной еды»), пришлось искать новые возможности для развития из-за политики ликвидации нестационарных объектов торговли, которую проводят власти многих российских городов. Хорошим выходом стало открытие точек быстрого питания при АЗС. Симбиоз в результате получается очень выгодный. Например, консультант по развитию бизнеса Subway Андрей Попов уверяет, что появление закусочной при АЗС увеличивает прокачку бензина в среднем на 10–15% в течение года — благодаря повышению лояльности клиентов и появлению дополнительного аттрактора.

Очень активно с автозаправочными станциями работает сеть «Стардог!s», точки которой легко встраиваются в АЗС любого проекта. Во многом благодаря этому сегменту «Стардог!s» продолжает удерживать позиции лидера в России по количеству действующих франчайзинговых точек (585 — по состоянию на начало апреля 2013 года) и демонстрировать впечатляющую динамику развития (140 открытий в 2012-м). И это несмотря на то, что привычный для компании торговый формат — уличные киоски и павильоны — почти повсеместно попал в немилость муниципальных властей. За год в сети были вынуждены закрыться или поменять локацию около 60 точек.

Лучшую динамику роста показала Subway, которая за прошлый год открыла 218 точек (абсолютный рекорд для франчайзинговых сетей в России) и практически удвоила свою сеть.

На какие показатели стоит ориентироваться потенциальному франчайзи при выборе франшизы? Один из самых информативных — так называемые повторные открытия, то есть случаи, когда действующий франчайзи открывает еще одно заведение под тем же брендом. Понятно, что ни один здравомыслящий предприниматель не станет открывать новые точки, если его не устраивает франчайзер, концепция или доходность. Так что показатель вполне надежен. Принято считать, что если в общем числе открытий в сети на повторные приходится более 40%, то она стабильна. Примечательно, что у многих крупных российских сетей фастфуда показатель повторных открытий достигает 70% и выше. Это своеобразный комплимент в адрес как франчайзи, так и франчайзеров, много говорящий об их обоюдном взвешенном подходе к партнерству. Например, в «Стардог!s» на каждого франчайзи приходится в среднем 5–6 точек. А у KFC этот показатель и того выше, поскольку сеть изначально налагает на своих франчайзи определенные обязательства по графику и объему открытий новых заведений. Так, крупнейший российский франчайзи KFC держит сразу 58 точек.
То, что сетевые фастфуд-концепции постепенно и в России отвоюют приличествующую им долю рынка, ни у кого из экспертов не вызывает сомнений. И в этом еще не поздно поучаствовать.

Все франшизы фаст-фуд