Обувь для среднего класса: рынок и перспективы

Обувной рынок России развивается очень неравномерно. До последнего момента самым динамичным сегментом считается средний (цена за пару от 100 долларов), но в последнее время активнее всех росли сети нижнего ценового сегмента - супермаркеты "Центр-Обувь", "Маттино-обувь", "Ж". Однако, магазины "Ж" вскоре будут закрыты. По словам владельца, Ильи Буздина, московский обувной рынок перенасыщен и в дальнейшем заниматься этим видом бизнеса бесперспективно. В среднем ценовом сегменте выделяются Salamander (25-27%), Ecco (15-17%), Carlo Pazolini (10-12%), Ralf Ringer (7-8%), "Эконика-обувь" (2-3% рынка). По результатам опроса, проведенного в прошлом году ВЦИОМ по заказу Института внешней торговли Италии, марка CARLO PAZOLINI, например, стоит у российских покупателей на пятом месте по узнаваемости. А по данным маркетингового агентства "КОМКОН" - входит в десятку самых популярных обувных торговых брендов в России. Эксперты отмечают, что такие компании не стремятся охватить весь рынок и вести конкурентную борьбу широким фронтом, а концентрируют внимание на удовлетворение потребностей того рыночного сектора, который занимают представители среднего класса. В среднем житель Москвы и Санкт-Петербурга тратит на покупку обуви на 40-50% больше, чем средний житель Российской Федерации. И это закономерно, ведь средний класс сформирован в основном в крупных, экономически развитых регионах, которых в РФ не так и много.

Отечественные производители

По мнению экспертов, российский обувной рынок прочно застрял на ранней стадии своего развития. Отечественные производители так и не научились разрабатывать собственный дизайн, есть проблемы и с маркетингом. Даже крупные российские обувщики, не стесняющиеся своей торговой марки, предпочитают реализовывать свою продукцию в нескольких "фирменных" магазинах или наладив взаимный обмен с "фирменными" магазинами других фабрик. Свои 10% рынка отечественные производители занимают в сегментах недорогой мужской обуви, а также войлочной. Европейская обувь представлена у нас главным образом продукцией из Италии, Германии и Испании. Но импортеры занимают сегодня лишь 60% российского обувного рынка. А 25-30% принадлежат так называемым аутсорсинговым российским компаниям, у которых есть собственные дизайнеры, технологи, маркетологи. Эти компании занимают средне-высокую ценовую нишу. Их обувь порой не уступает по качеству европейской, а по цене оказывается более доступной, ориентированной на людей, которые не хотят переплачивать за бренд. Эти компании сами разрабатывают свои обувные коллекции, заказывают их производство, а потом реализуют готовую обувь в российских магазинах, в том числе и в собственных розничных сетях. Но и тут российские обувные фабрики обойдены вниманием: аутсорсинговые компании заказы размещают за рубежом, в основном в Китае и Турции. Делать обувь дома невыгодно: в России производственные издержки из-за высоких налогов значительно выше, чем в том же Китае.

В 2004 году россияне приобрели 247 млн. пар обуви. Большая часть обувного рынка (кроме сегмента детской обуви), по некоторым оценкам до 75%, приходится на женскую обувь. Основной поставщик обуви для граждан России - Китай. Из этой страны ввезено около 75% пар обуви, еще 9% привезли из Турции и только около 2% из Италии, но доля итальянской обуви на рынке РФ существенно выше, т. к. не всегда итальянская обувь сделана в Италии, что является следствием процесса глобализации - переноса производств в страны с более дешевой рабочей силой. Кроме того, одними из основных поставщиков обуви в Россию являются Вьетнам и Украина.

Рынок

В настоящее время в мире производится около 14 млрд. пар обуви в год. В Европе выпускают примерно 1,5 млрд. пар, из которых 2/3 производится в Западной Европе и только 1/3 в Восточной. Несмотря на то, что в Европе производится всего 10% от суммарного количества обуви, изготовленной во всем мире, европейские страны являются лидерами по выпуску качественной обуви.

Обувной рынок России представляют 12 крупных предприятий и около 70 мини-производств. На долю российской промышленности приходится порядка 0.3% мирового производства обуви, так что о серьезной конкуренции с лидерами мирового производства говорить пока рано. Если до середины 2003 года в обувном производстве темпы роста падали, то сейчас снижаются общие объемы производства легкой промышленности: за 2004 год этот показатель отрасли потерял 3%. Причины: незаконный ввоз обуви в страну и увеличение официального ввоза обуви иностранных производителей. В Сибири проблема незаконного ввоза еще острее из-за соседства Китая.

Итальянская обувная промышленность лидирует в мире в сегменте обуви среднего и высокого класса. Основными конкурентами итальянских обувщиков на мировом рынке являются Испания и Португалия, при этом если итальянцы специализируются на производстве обуви среднего и высокого класса, то конкуренты производят, в основном, более дешевую обувь. Одним из основных импортеров обуви для Италии является Россия, только за последние 4 года импорт обуви из Италии увеличился на 30%. Также немаловажен еще тот факт, что россияне предпочитают закупать в Италии дорогую обувь. Причем статистика показывает, что средняя цена поставляемой из Италии обуви растет из года в год. Это подтверждает ориентированность россиян на обувь более высокого класса.

По оценкам розничных продавцов, около 80% обуви класса "люкс", продаваемой в России - это итальянская обувь. Причем розничная цена на такую обувь в России превышает отпускную цену итальянских производителей на 200-300%. Итальянские производители давно перешли на создание специальных коллекций, предназначенных для российского рынка с учетом специфики рынка и предпочтений российского потребителя. Интересно узнать, что Россия не только импортирует обувь из Италии, но и продает в Италию обувь собственного производства, в основном детскую.

Средний класс и перспективы рынка

С начала ХХI века доходы российских граждан растут. Начиная с 2000 года, состоятельность россиян растет в среднем на 8% в год. Рост доходов, естественно, ведет к увеличению объема потребительского рынка России.

На долю среднего класса России, который сегодня составляет примерно 20% населения страны (10 млн. семей), приходится более 50% всего российского потребления. Динамичный и достаточно обеспеченный средний класс провоцирует рост многих рынков, которые ориентированы на удовлетворение его потребностей, появляются рынки с высокой рентабельностью, инвестиции в которые способны дать максимальный импульс всей экономике страны.

Рынок одежды и обуви для среднего класса в России составляет порядка 23-25 млрд. в год, что сопоставимо с рынком недвижимости, в несколько раз больше автомобильного рынка и рынка техники для дома. По оценкам экспертов, за ближайшие пять лет рынок обуви для сегодняшнего среднего класса вырастет на 30%, к нему еще прибавятся расходы новых членов среднего класса в размере примерно 3 млрд. долларов в год. Таким образом, совокупный рынок обуви для среднего класса к 2010 году может составить 35-40 млрд. долларов, а средний темп его роста - около 8-10% в год.

Прогноз. По сценарию Москвы и Санкт-Петербурга: с ростом доходов происходит резкий уход потребителей с вещевых рынков, где им предлагают азиатский ширпотреб, в марочные магазины для среднего класса. В обозримом будущем продажи обуви вырастут примерно на 10-15%. Ожидается также дальнейшее ужесточение конкуренции во всех ценовых сегментах обувного рынка.

Согласно прогнозам DISCOVERY Research Group, Россию ожидает дальнейшее увеличение объема обувного рынка. Однако в долгосрочной перспективе рост рынка, скорее всего, не будет превышать 8-10 % в год. Оценки темпов роста рынка в натуральном выражении, представленные различными специалистами, сильно разнятся: от 4 до 15 %. Пока еще рано говорить об устойчивой положительной динамике работы обувной промышленности, так как рост зачастую происходит за счет легализации производителей обуви, а также увеличения доли импортной продукции. По мнению специалистов, в в ближайшие годы на рынке обуви по-прежнему будут преобладать дешевые импортные товары при ограниченном потребительском спросе населения на отечественные товары.

Розница

Минувший год ознаменовался бурным развитием обувной розницы. Серьезное влияние на обувной рынок оказали множащиеся во всех концах страны торговые центры. К преимуществам новых торговых центров можно отнести обильный поток потенциальных покупателей, причем настроенных именно "потратить деньги". К минусам - достаточно высокую арендную плату, потянуть которую продавцы обуви не всегда могут даже в бойком месте. Впрочем, стоимость аренды торговых площадей достаточно высока не только в торговых центрах. Некоторые торговцы, однако, рассчитывают на то, что уже в ближайшие год-два благодаря строительству новых ТЦ и расширению территорий рынков предложение площадей превысит спрос и цены немного упадут.

Развивалась обувная розница и в регионах. Здесь пионерами выступали вещевые рынки. Однако в регионах не менее активно открываются также и фирменные розничные сети, специализированные магазины сетевых компаний. Они охватили своим присутствием практически все более или менее крупные города РФ. Интересна тенденция, наблюдающаяся в последнее время - сильнейшие российские обувные оптовики становятся владельцами обширных розничных обувных сетей. Собственная розница позволяет компании общаться с потребителем напрямую, лучше чувствовать рынок, быстро реагировать на изменения. К тому же розница менее подвержена сезонности. Розничный рынок обуви в России сейчас только формируется, здесь нет крупных национальных сетей, есть только региональные. Необходимый минимум для национальной сети - не менее 300 магазинов. Вложения в один магазин в зависимости от ценовой политики компании составляют от 2 до 10 млн. рублей, окупаемость сети в одном городе в среднем от полутора-двух лет. Наряду с открытием собственных магазинов, многие компании активно реализуют широкое распространение франчайзинговой сети.

Например, группа компаний "Carlo Pazolini", владеющая собственной сетью, в начале этого года заявила о том, что согласна предоставить своим франчайзи в рамках франшизного пакета ограниченную сублицензию на право пользования товарными знаками. Более того, компания готова предоставлять первому франчайзи эксклюзив на регион, но количество магазинов в одном городе определяется индивидуально. Франчайзинговый магазин выступает как независимая бизнес-единица и осуществляет самостоятельное оперативное управление магазином, в т.ч. складскими запасами (скидки, распродажи, акции и т.д.) согласно рекомендациям головной компании, которые позволяют распродавать коллекцию "ДО ПОСЛЕДНЕЙ ПАРЫ". Планируется открывать магазины в городах Российской Федерации с населением от 300 тыс., где уровень доходов не ниже среднего по стране. Открытие магазина общей площадью 100 кв. м. под маркой Carlo Pazolini инвестору обойдется в 250 тыс. долларов. В эту сумму входит стоимость ремонта, закупка оборудования и закупка коллекции. Для небольшого магазина достаточно 180-200 артикулов обуви. Средняя торговая наценка по сезону 70-80%. Рентабельность продаж порядка 30%. Среднемесячная выручка 50000 (для 100 м магазина). Расчетная окупаемость магазина 1,8-2,2 года.

Примеры переквалификации импортера из оптовика в розничного торговца можно найти и среди менее известных компаний. Такие действия вполне резонны: снижаются издержки на пути продвижения товара к конечному потребителю, устанавливается надежная обратная связь с потребителем. Кроме того, компания избавляется от проблемы неплатежей. В то же время некоторые розничные торговцы, накопив денег, наконец-то начинают заниматься и оптом.

Но наиболее популярной формой выхода на региональный рынок новых европейских обувных марок остаются бутики. Причем некоторые компании предпочитают брать регионы штурмом, открывая по 2-3 магазина в течение полугода. Чтобы правильно тиражировать брэнд посредством розницы, нужно постоянно открывать новые магазины (не менее десяти в год, а не три-пять, как у большинства компаний). При этом важно удачное расположение (желательно в центре города) торговых точек, площадь не менее ста квадратных метров, единый стиль оформления и представления товаров и т. д. Но у большинства обувных компаний пока нет средств на такое активное продвижение, в связи с этим вполне резонно, что в скором времени большинство таких фирм начнут строить свои франчайзинговые сети, привлекая к развитию компании сторонние средства - средства франчайзи.