Право первой точки

Россия переживает бум франчайзинга. Пять лет назад в стране действовало лишь несколько десятков франчайзеров, а ныне их количество превысило 700. Но главное, рынок вступил в фазу качественного роста: конкуренция между торговыми марками нарастает, а потенциальные франчайзи все более разборчивы и осторожны. - Денис Серков

Причины бурного развития франчайзинга в стране очевидны. Растут благосостояние и потребительская активность населения, предприниматели проявляют повышенный интерес к диверсификации бизнеса, продолжается активное строительство торговых центров в регионах, да и для зарубежных компаний российский рынок становится все более притягательным.

Однако чем шире выбор у потенциальных франчайзи, тем жестче соперничество между франчайзерами. Вне конкуренции остаются разве что мастер-франчайзи популярных международных марок, которые в дополнительном представлении не нуждаются. А вот всем остальным продавцам франшиз приходится заниматься развитием своих брэндов, до недавнего времени не слишком хорошо известных российскому потребителю. Кроме того, отечественным франчайзерам приходится искать ответы и на другие, не менее острые вопросы. Как максимально эффективно использовать ресурсы, чтобы привлечь надежных партнеров? На что обратить внимание при составлении франчайзингового пакета? (см. раздел "Разработка франшизы") Как подчеркнуть свои преимущества, сделав их очевидными для будущих партнеров? И что именно считать преимуществом? (см. "Купить франшизу")

Взгляните на перечень ключевых критериев, влияющих на оценку франшизы потенциальным покупателем. Очевидно, что франчайзер способен повлиять далеко не на все позиции, поэтому успешность и известность брэнда, а также состояние конкурентной среды оставим за кадром, сосредоточившись на тех факторах, которыми франчайзер действительно способен управлять.

Рентабельность действующих точек сети. Строго говоря, есть два основных подхода к развитию компании с использованием франчайзинговой системы. В первом случае франчайзер делает акцент на развитие собственных точек продаж. Так действуют, например, "Красный Куб" и INCANTO. Доля франчайзинговых предприятий в таких сетях обычно не превышает 15%, по крайней мере до тех пор, пока все приоритетные для франчайзера регионы не будут охвачены. Подобный способ развития сети позволяет франчайзеру накопить достаточный объем информации для анализа. А значит, он получает возможность предоставить потенциальным покупателям франшизы весьма полную картину экономической эффективности своих предприятий в регионах.

Другая модель развития предполагает открытие франчайзером одной или нескольких базовых торговых точек, исполняющих роль визитной карточки марки. Очевидно, что местоположение, внешний вид, ассортимент такой торговой точки, а также квалификация работающего в ней персонала должны приближаться к идеальным. Ведь впечатление от работы флагманского предприятия сети будет играть определяющую роль в принятии потенциальными партнерами решения о приобретении франшизы.

Достаточно ли для этого одного-единственного магазина, что в России не редкость? Строго говоря, такое возможно только в нашей стране. Российское законодательство, в отличие, например, от американского, не требует от франчайзера собственного обширного и успешного опыта работы на рынке. В любом случае, если количество собственных торговых точек франчайзера невелико, критически важным оказывается способность обеспечить постоянный поток данных о выручке от всех франчайзи. И лучше всего - в виде ежемесячных отчетов по утвержденной форме. Помимо информации о выручке в такие отчеты можно включить и другие интересующие сведения. Например, о самых продаваемых позициях и тех товарах, которые не пользуются спросом у покупателей. Не менее полезными могут оказаться комментарии клиентов и сведения о товарных остатках.

Любой франчайзер кровно заинтересован в опытных и здравомыслящих партнерах. Но в том-то и дело, что такие инвесторы не станут бросаться в омут с головой. И не возьмутся за проект со многими неизвестными, ведь для отдающего себе отчет предпринимателя доступность и полнота информации о работе имеющихся торговых точек франчайзинговой сети - один из основных факторов в принятии решения.

Необходимый размер инвестиций. Объявляемые франчайзером цифры должны быть максимально реалистичны. В противном случае франчайзи может переоценить свои силы. Кроме того, франчайзеру следует постоянно искать способы уменьшения расходов: добиваться снижения цены на изготовление оборудования, рекламных материалов и т. п. И чем выше эта активность, тем больше у франчайзера шансов привлечь действительно перспективных партнеров.

Внешняя привлекательность торговой точки (субъективная оценка франчайзи). Зачастую именно субъективные ощущения играют для потенциального франчайзи определяющую роль. Особенно если решение принимает женщина. Вот поэтому, открывая собственные точки, франчайзерам не стоит скупиться на их оформление. Здесь важна проработка всех деталей, ведь строгое соблюдение фирменного стиля актуально не только для собственных торговых точек франчайзера, но и для потенциальных партнеров! В идеале все предприятия сети должны следовать единым канонам и стандартам. Показательный пример - Carlo Pazolini. В этой сети уже более 60 магазинов, но каждый из них строго соблюдает единую концепцию. Проще говоря, магазин в Волгограде по стилю ничем не отличается от магазина в Санкт-Петербурге.

Поддержка франчайзера. Франчайзер в обязательном порядке должен предоставить покупателю франшизы права на использование товарного знака, полный ассортимент продукции, дизайн-проект помещения, систему мерчендайзинга и имеющиеся рекламные материалы. В дополнение к этим услугам для повышения привлекательности проекта в целом франчайзер может проводить обучение персонала своих партнеров, устанавливать адаптированное программное и аппаратное обеспечение, отправлять на помощь стартующим партнерам стартап-команду и формировать единые рекламные кампании. Все это играет важную роль при выборе франшизы потенциальными партнерами. Кроме того, все чаще франчайзи требуется помощь в процессе подбора помещения, включая переговоры с девелоперами торговых центров.

Для многих франчайзи одним из показателей удобства работы с франчайзером оказывается активность "старшего партнера" еще на этапе ремонта помещения, в котором через некоторое время откроется торговая точка. Как минимум дизайн-проект должен быть максимально подробным, а в штате компании-франчайзера следует предусмотреть наличие опытного сотрудника, к которому франчайзи могут обращаться по всем вопросам, связанным с ремонтом помещения и открытием своего предприятия. Так, в INCANTO и "Унции" за каждым регионом закрепили выделенных менеджеров, курирующих открытие торговых точек.

В некоторых случаях торговое оборудование франчайзеры предоставляют своим партнерам самостоятельно, однако есть и другие варианты: размещение заказов в одобренных франчайзером фирмах или привлечение сторонних производителей и поставщиков, способных поставить оборудование, соответствующее требованиям и эскизам франчайзера.

В целом же на российском рынке франчайзинга все жестче начинает действовать правило: чем более детально разработан франчайзинговый пакет, тем спокойнее и безопаснее чувствует себя франчайзи. И напротив, нехватка информации или отсутствие проработки деталей приводит к быстрому снижению "градуса энтузиазма" у франчайзи, которые начинают ощущать себя растерянными и беспомощными.

Отлаженная система поставок. Типичная проблема молодых, быстро растущих сетей - неспособность франчайзера обеспечивать всех франчайзи полным ассортиментом товаров: либо производство не способно справиться с увеличением объемов продаж, либо товар попросту задерживается на таможне. Как правило, ситуация стабилизируется на стадии, близкой к насыщению рынка конкретной торговой маркой: к этому моменту объем производства приходит в соответствие с потребностями в товаре. Однако франчайзи вовсе не обязаны вникать в проблемы поставщика. Вот почему активное продвижение брэндов российских франчайзеров в регионах должно сопровождаться тщательным планированием закупок и складских запасов.

Рекламная поддержка. Франчайзер должен отдавать себе отчет в том, какие маркетинговые инструменты доступны ему в рамках имеющихся рекламных бюджетов. Возможности франчайзеров, разумеется, небезграничны, тогда как франчайзи по традиции требуют максимальной рекламной активности. Выход из положения может быть найден за счет привлечения дополнительного пула средств со стороны самих франчайзи (например, в форме рекламных отчислений). И все же практика показывает: во многих случаях именно активная реклама марки на федеральном уровне становится одним из ключевых факторов для приобретающего франшизу предпринимателя. Один из недавних примеров такого рода - активно освещаемая в СМИ рекламная акция "Экспедиция-Трофи" (торговая марка "Экспедиция"), в рамках которой победителю обещаны 10 кг золота. Кроме того, следует иметь в виду: самые серьезные инвестиции в рекламу необходимы прежде всего франчайзерам, делающим ставку на быстрое развитие сети.

Финансовые условия сотрудничества. Если франчайзер ориентирован на быстрый рост сети, то отсрочка платежа, доступность товарных кредитов и другие финансовые бонусы могут сократить время, необходимое для завоевания рынка. Не менее важны выгодные условия оплаты товара и для малоизвестных марок. Кроме отсрочки платежа и предоставления товарных кредитов франчайзи может привлечь, например, возможность возмещения половины расходов на оборудование. Такой подход практикует марка Zoppini при запуске концептуальных магазинов в Москве, а ювелирный брэнд Nomination по окончании первого года сотрудничества с партнером возмещает ему часть рекламных затрат товаром.

Но если главная цель франчайзера - поиск устойчивых в финансовом отношении партнеров, а скорость распространения брэнда не стоит на первом месте, вряд ли есть смысл концентрировать ресурсы на формировании тепличных условий для партнеров. Возможно, лучше несколько потерять в скорости региональной экспансии, однако добиться максимально возможной устойчивости партнеров - избежав при этом издержек, связанных с закрытием бизнеса слабых франчайзи и поиском новых партнеров.

Впечатления от первых контактов с франчайзером. На первых встречах, в телефонных переговорах франчайзерам следует демонстрировать потенциальным франчайзи максимально доброжелательное отношение и готовность к долгосрочному, открытому сотрудничеству. Франчайзи должен почувствовать, что он приобретет прежде всего надежного партнера и наставника. Вот почему так важно убедить потенциальных партнеров в успехе предприятия, а также в том, что концепция бизнеса проработана и выверена до мельчайших деталей.

Франшизы приобретаются инвесторами. А любой инвестор всегда стремится снизить риски. Как следствие, не получив четких ответов на свои вопросы, потенциальный партнер начнет опасаться, что ответов этих у франчайзера попросту нет.

Вот почему именно первые встречи с будущими франчайзи играют определяющую роль. Ведь это уникальная возможность не только познакомить инвестора с корпоративными ценностями франчайзера, но и выяснить, насколько эти ценности близки кандидату во франчайзи.

Российским франчайзерам пора научиться оперативно отвечать на запросы потенциальных партнеров. Чем раньше они получат данные о проекте в полном объеме, тем лучше. Если же контролировать поток информации, направляемой потенциальным франчайзи, не удается, есть смысл расширить штат "менеджеров по кандидатам" - или же передать эту работу на аутсорсинг, например, профессиональным брокерам франшиз.

Условия франшизы. В приведенной иерархии ценностей этот критерий оказался последним. Неужели фактическая стоимость входного билета во франчайзинговую сеть играет столь незначительную роль для инвесторов? Опыт показывает: если франчайзер способен четко, по пунктам обосновать приобретаемые покупателем франшизы преимущества, даже значительные суммы паушального взноса или роялти не станут препятствием для инвестора. Ведь предприниматель оценивает прежде всего стратегические преимущества сотрудничества с франчайзером, а уже затем отдельные цифры, имеющие смысл лишь в сопоставлении с истинной ценностью предлагаемого пакета. Наконец, поступающие снизу вверх выплаты являются не только способом заработка для франчайзера, но и своеобразным фильтром, меняя настройки которого, можно управлять портретом франчайзи.

Случается, что полностью сформированная, детально проработанная и соответствующая перечисленным критериям франшиза пребывает в вакууме: заявки потенциальных партнеров поступают до обидного редко. В чем дело? Где ошибка? Приходится делать поправку на информационный шум, пробиться сквозь который становится все сложнее. А ведь чтобы инвестор начал исследовать предложение франчайзера с учетом описанных предпочтений, должно произойти главное: ему нужно узнать о существовании франшизы!

Типичный франчайзи начинает поиск через Интернет, поэтому франчайзерам следует уделять как можно больше внимания своим веб-представительствам, не забывая о возможностях поисковой оптимизации. Как минимум, поисковые системы должны выдавать информацию об интернет-ресурсе франчайзера в ответ на типовые запросы "покупка франшизы", "франчайзинг" и т. п. Однако продвижение в Интернете достаточно дорого и занимает много времени. К счастью компаний-франчайзеров, существуют специализированные ресурсы, посвященные франчайзингу, появление на которых положительно скажется на популярности проекта и привлечет к нему внимание целевой аудитории.

Другим инструментом в борьбе за внимание потенциальных партнеров являются периодические издания - специализированные, деловые и региональные.

И, наконец, для любого франчайзера, озабоченного проблемой привлечения партнеров, обязательным является участие в профильных выставках и конференциях. Самым крупным мероприятием такого рода является ежегодная выставка "Купи брэнд", на которую съезжаются инвесторы со всей России и из стран ближнего и дальнего зарубежья. Однако место на этой выставке нужно бронировать за год, а стоимость квадратного метра выставочной площади здесь немалая. Компании, оказывающие консультационные услуги в сфере франчайзинга, как правило, и сами принимают участие в главной выставке страны, и представляют на ней интересы своих клиентов. Некоторые консалтинговые компании также занимаются организацией региональных мероприятий, направленных на популяризацию франчайзинга. Участие в подобном мероприятии - оптимальное решение для компании, нацелившейся на определенный регион. Кроме того, в крупных региональных центрах ежегодно проводятся весьма достойные конференции, посвященные франчайзингу.

Подведем итоги. Конкуренция на рынке франшиз нарастает, а инвесторы становятся все более требовательными (см. новые и недорогие франшизы). Как следствие, для достижения успеха франчайзерам следует укреплять свои торговые марки, предпринимать необходимые шаги для достижения конкурентного преимущества по важнейшим для потенциальных франчайзи критериям и, наконец, популяризировать свои предложения в среде потенциальных инвесторов. При этом многое будет зависеть от расстановки приоритетов. Быстрое развитие сети влечет для франчайзера рост стартовых расходов, тогда как попытки снизить затраты и повысить доходность проекта, напротив, приводят к потере темпов. К слову, выбираемые франчайзерами стратегии также становятся объектом для пристального изучения со стороны инвесторов.

***

Не получив четких ответов от франчайзера, потенциальный партнер начнет опасаться, что ответов этих попросту нет

***

Субъективные ощущения от франшизы играют для инвесторов ключевую роль. Особенно если инвестор - женщина

***

Что ищет он?

Критерии, используемые потенциальными франчайзи в процессе оценки франшиз (в порядке убывания значимости):

* известность марки на местном рынке;
* успешность марки на международных рынках;
* рентабельность действующих точек сети в России (особенно в городах, сопоставимых по количеству населения и уровню жизни);
* конкурентная среда;
* необходимый размер инвестиций;
* внешняя привлекательность торговой точки по субъективной оценке франчайзи;
* поддержка франчайзера в процессе организации и работы бизнеса франчайзи (дизайн-проект, торговое оборудование, обучение персонала, рекламные материалы, мерчендайзинг и т. п.);
* отлаженная система поставок;
* рекламная поддержка;
* финансовые условия сотрудничества (возможность получения товарного кредита, рассрочка на приобретение оборудования);
* впечатления от первых контактов с франчайзером;
* условия франшизы (паушальный взнос, роялти, рекламные отчисления).