Рентген для франчайзи

Мнения читателей "Секрета фирмы" о том, как компании "Century 21 Россия" наладить работу с франчайзи, разделились. Одни советуют наказать должников, другие — узнать потребности партнеров и помочь им больше зарабатывать.

Проблема

Сеть агентств недвижимости "Century 21 Россия" недополучает роялти от некоторых франчайзи. Партнеры объясняют задержку выплат отсутствием сделок. Но франчайзер не исключает, что агентства предпочитают скрывать сделки для сокращения издержек.

Франчайзи "Century 21 Россия" работают в десяти городах. Чем дальше от Москвы находится агентство недвижимости, тем сложнее его контролировать. Конечно, в договоре есть пункт о штрафах за невыплату роялти, но в компании считают, что штрафовать партнеров сейчас все равно что задушить их бизнес. Год назад "Century 21 Россия" вложилась в разработку CRM-системы, позволяющей планировать все процессы в агентстве недвижимости — от "холодных" звонков до закрытия сделки. Но многие франчайзи этот сервис не используют.

В компании уверены: единственный вариант заставить франчайзи платить — предложить им дополнительную ценность, показать, что они платят не впустую. Но как это сделать? Компания уже пошла на уступки некоторым агентствам, например ввела отсрочку на уплату роялти на три месяца, а на уплату паушального взноса — до шести месяцев. "Century 21 Россия" проводит для агентов тренинги, учит их продажам на падающем рынке. Фото лучшего агента месяца размещается на главной странице сайта компании, его премируют ужином в ресторане на двоих, а лучшего агента года отправляют за счет центрального офиса на ежегодную конференцию профессионалов рынка недвижимости в США. Однако все эти меры пока не помогли в сборе роялти.

Что делать компании — наказывать франчайзи или терпеть убытки? Как на законном основании обязать франчайзи платить комиссионные? Эти вопросы были вынесены на обсуждение в "Банк решений" — совместный проект "Секрета фирмы" и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из полученных решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.

Вадим Ларин, директор по маркетингу "Century 21 Россия":

— Многие читатели предлагали решения, которые мы уже используем, либо те, что проблематично воплотить в жизнь. Например, мотивировать франчайзи снижением роялти или возвратом 25% паушального взноса. Дело в том, что мы связаны финансовыми обязательствами с головным офисом в США и менять правила игры не в наших силах — о рассрочке на уплату роялти удалось договориться, но снизить их сумму нам не разрешили.

Матвей Ляпин предложил проанализировать емкость рынка по каждому региону. Но тогда наши затраты превысят выгоду. Кроме того, мы решили пока не выходить в новые регионы, сосредоточившись на Москве и области — их легче контролировать.

Моим фаворитом стал Константин Зеленщиков, давший алгоритм принятия решений и выявления потребностей франчайзи. Он предлагает выбрать приоритетные составляющие сервисного пакета и акцентировать на них свои усилия, а более трудоемкие и менее востребованные убрать плюс добавить то, что действительно необходимо агентствам. Например, сейчас их интересует база данных недвижимости. Для ее создания нужно синхронизировать сайты всех агентств, что мы и делаем.

Сергей Лоханов предложил заключить соглашения с крупными банками о продаже заложенных активов через наших партнеров, не имеющих просрочек по обязательствам. Он мыслит в верном направлении и практически предугадал наши действия. Заложенные активы продаются в основном на закрытых аукционах, но мы решили пойти дальше. В июле совместно с банком-партнером планируем устроить первый открытый российский аукцион недвижимости.

На мой взгляд, проблему с сокрытием сделок можно решить только одним способом — материально мотивировать самих агентов. Не стоит забывать и о знаках почета, призах. Можно взять на вооружение и идею Александра Богзы о создании программы франчайзинга для индивидуальных риэлтеров. В настоящий момент количество агентов, которые работают на себя, серьезно возросло. А ведь каждый по-настоящему успешный риэлтер — наш потенциальный партнер. В этом направлении мы обязательно будем работать.

Практик Светлана Князева, директор по франчайзингу "Росинтер ресторантс холдинг":

— Заставить франчайзи пользоваться CRM-системой и раскрывать сделки — невозможно. Нужно сделать так, чтобы они были в этом заинтересованы. Предложения читателей о снижении роялти для лучших агентств на 1-2% не сработают: слишком несоразмерна выгода для тех, кто раскроет свои сделки. Франчайзи должно быть выгодно принадлежать Century.

Андрей Петросян справедливо замечает, что в любой франшизе должна быть ценность. Дополнительной ценностью может стать работа с ипотечными активами или стратегическое партнерство с банками. Во-первых, это дополнительный заработок для франчайзи, во-вторых, стратегические партнеры помогут Century 21 вести учет сделок.

Логично выяснить потребности каждого партнера. Согласна с Борисом Привезенцевым, который говорит о том, что "у партнеров не должно быть чувства, что с них сняли сливки и успокоились". Паушальный взнос должен быть не просто платой за вход, а покупкой стартапа, который поможет активно развиваться.

Кайрат Тналин советует работать с каждым партнером индивидуально. Нужно понять, для кого наличие франшизы критично, а для кого она неважна. После такой фильтрации можно избавиться от нежелательных агентств, а с остальными проводить дальнейшую работу.

Партнер Century 21 из Брянска Евгения Норинская говорит о наболевшем — о том, что поддержки от рекламного фонда компании региональные франчайзи не видят. В регионах Century 21 рекламирует себя как продавца франшиз, но не продвигает свои услуги для покупателей недвижимости. Это неправильно. Например, мы в "Росинтере" приняли решение: если не проводим рекламных кампаний в регионах, то не собираем отчислений со своих региональных франчайзи в национальный маркетинговый фонд. Зарабатывать агентствам Century 21 поможет реклама, ориентированная на конечного потребителя.

Консультант

Евгений Дитковский, генеральный директор магазина готового бизнеса Deloshop:

— Руководство "Century 21 Россия" идет на психологические уступки, чтобы сохранить отношения с франчайзи. Но если скрытые сделки уже допускались, то переломить ситуацию будет непросто. Многие читатели предлагали провести зачистку в рядах партнеров.

Ефим Алдухов заметил, что если Century 21 нужна прибыль, а не "количество точек", то нужно закрывать неуспешных франчайзи. Александр Богза предложил провести аккредитацию партнеров, ввести эксклюзивные права на работу с регионом с передачей всей клиентской базы компании, прошедшей аккредитацию. Олег Дмитриев посоветовал оптимизировать число франчайзи в каждом городе, а в качестве предлога для отсева использовать нарушение дисциплины отчетности. Это не означает тотального сокращения партнеров, но надо сделать так, чтобы не было замалчивания проблемы — мол, мы поняли, что вы скрываете сделки, но ничего вам за это не будет. Насколько я понимаю, чистка рядов в "Century 21 Россия" уже началась.

Я выделил для себя тех авторов, которые совместили в своих работах алгоритм принятия решений и конкретные бизнес-предложения. Некоторым авторам, вошедшим в пятерку, не хватило до победы как раз ориентированности на бизнес.

Валерий Разгуляев и Константин Зеленщиков предлагают очевидное решение — узнать, что хотят франчайзи, и дать им это. Уникально письмо Евгении Норинской из Брянска. Будучи реальным франчайзи Century 21, она показала франчайзеру, как на нее можно влиять. Алексей Шорин предложил ввести в работу с партнерами элементы программы лояльности. Лучшие агентства, которые соблюдают все условия, в итоге получают пряник — снижение франчайзинговых платежей и возврат через три года изначального паушального взноса или страхового депозита. Интересная модель. Единственный вопрос, как проверить, что все условия соблюдены, и что делать с теми, кто условия не соблюдает.

Победитель - Андрей Петросян, начальник отдела обеспечения договоров по внебюджетному финансированию и инвестиционным проектам ОАО "Росагролизинг"

Единственно верный вариант заставить франчайзи платить — предложить им дополнительную ценность:

• информационные возможности — оперативные данные о недвижимости в разных регионах России и мира;
• межрегиональные возможности — организацию межрегиональных и международных сделок;
• лоббистские возможности головного офиса и выход на госорганы, банки с развитой филиальной сетью и т. д.;
• финансовые возможности головного офиса — используются для проведения высокомаржинальных сделок, когда встреча продавца и покупателя крайне нежелательна и сначала идет выкуп объекта, а затем его продажа конечному покупателю;
• помощь по выходу на новые рынки — в кризисной ситуации нужно использовать имеющийся людской и информационный потенциал в других сферах бизнеса, в первую очередь пограничных с риэлтерским.

Худшее решение: клиенты, которые уже не платят, должны строго отвечать в суде.

Как оценивались бизнес-решения?

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые затем детально обсуждаются. Три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Для каждого решения вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов. Победителем становится решение, получившее максимальный итоговый балл.