Создано вместе с тобой! Новый формат магазинов Orby
- Издание: Franshiza.ru
Российский производитель модной одежды Orby создал новый магазин для подростков и детей вместе с ними. Глобальные перемены в розничной сети дают ощущение уникального предложения на рынке. Оценить его уже могут жители 8 городов, где работают фирменные магазины Orby в новом концепте, 4 из них – по франчайзингу. В чем уникальность и коммерческий потенциал нового формата, мы спросили у Татьяны Копниной, директора по развитию бизнеса компании Orby.
- Еще недавно бренд Orby знала каждая вторая мама в стране. Почему вы решили
изменить целевую аудиторию?
- Все просто, наши дети выросли. Я – сама мама, и прекрасно понимаю, что мы уже не главные при выборе одежды! Современные дети сами хотят создавать пространство вокруг себя. Надо с ними считаться и проявлять гибкость, а значит надо меняться не только родителям, но и производителям, магазинам, маркетингу и т.п.
Да, за 12 лет работы нас действительно полюбили многие мамы и дети. Они хотят оставаться с брендом дольше, а мы – тем более. Orby растет вместе со своими потребителями, и это одна из причин, почему с 2015 года мы увеличили размерную сетку для ВСЕХ моделей до 170 роста.
- Изменить размерный ряд недостаточно, чтобы привлечь внимание современной молодежи. Чем вы планируете покорять поколение Z?
- Продуктом. Orby лучше других брендов понимает желания и вкусы новой целевой аудитории, ведь в создании каждой коллекции подростки или твины (от англ. tweenager) принимают активное участие. Точное попадание во вкусы целевой аудитории – это гарантированно высокий спрос на новые коллекции. Именно эта непрерывная связь с потребителем делает бренд Orby уникальным, ведь другие производители одежды для детей и подростков ориентируются только на вкусы родителей.
- Насколько повлияла смена целевой аудитории на формат магазинов Orby?
- На все 100%! Уже в 2014 году мы начали подготовку к рестайлингу и с 2015 года открываем магазины только в новом формате, который кардинально отличается от старого. Современные дети сами выбирают себе одежду, начиная уже с семилетнего возраста. Поэтому мы приняли решение фокусироваться на них. Твины участвовали в разработке новой концепции, также как и профессионалы ритейла – эксперты в проектировании магазинов. Вместе они смогли создать совершенно другую атмосферу, по-новому организовать пространство магазина и добиться полного соответствия интересам и вкусам новой целевой аудитории.
- Излишняя самостоятельность поколения Z не мешала вам? Как вы находили общий язык?
- Секрет прост: мы общаемся с подростками на равных, на их языке и через те каналы, которые им привычны, удобны и интересны. Благодаря постоянной обратной связи, мы полностью пересмотрели принципы развески, изменили оборудование и создали абсолютно новую, живую и прогрессивную атмосферу. В магазине Orby теперь больше свободы, больше интересных деталей, появилась зона для общения и отдыха с мягкими пуфами и бесплатным wifi, а на стенах – баскетбольная корзина, скейты и граффити – их тоже выбирали твины. В результате колоссальной проделанной работы, мы получили магазин с яркой индивидуальностью, которая сразу выделяется на фоне типовых вывесок и витрин в ТРЦ.
Мы ушли от повторяющихся элементов и монотонного цветового решения. Фирменную гамму нового бренда разбавляют яркие контрасты и неоновые оттенки, а теплую фактуру кирпичной кладки освежают космические белые стены с дизайнерскими принтами. Пропало ощущение магазина для взрослых с детьми, это пространство для подростков. Они четко понимают, что им нравится и как должно быть. Они нам сами подсказали, какой высоты должна быть развеска. Они сказали, что скейты – это круто, и мы их услышали. Магазин Orby перестал быть просто местом для покупок – это уникальная площадка для встреч с друзьями и модных тусовок.
- Однако, для вас и ваших партнеров важнее коммерческий потенциал нового формата. Станут ли новые потребители покупателями?
- Уверенно могу ответить: Да! И опыт первых магазинов в новом формате это подтверждает фактическими продажами. Подростки - непостоянные. Им нужно часто меняться, и мы расширили ассортимент засчет разнообразных аксессуаров, оригинальных футболок с принтами и обуви. Таким образом можно каждый день выглядеть по-новому, сохраняя при этом свой стиль.
При увеличении доли дополнительного ассортимента мы ставим перед собой цель сделать магазин центром притяжения твинов, так как это тот товар, который подростки могут выбрать и купить самостоятельно. Невысокая стоимость аксессуаров позволяет сломать ценовой барьер, а высокая частота покупок данного ассортимента напрямую влияет на увеличение траффика.
- Как вы планируете транслировать новый формат на всю розницу с учетом того, что в каждом городе своя площадь, размеры витрины и т.д.?
- Мы утвердили стандарт магазина в новом формате и адаптировали его для разных площадей. Мало того, конфигурация нового оборудования позволяет легко менять облик магазина от сезона к сезону. Мы сохраняем гибкость и в отношении партнеров, предлагая разные форматы по франчайзингу в зависимости от населения города. В том числе LIGHT с сокращенным сроком окупаемости и минимальными вложениями.
Думаю, не менее важно и то, что мы можем предложить не только готовый бизнес, а еще и научим грамотно им управлять. Всё начинается еще до открытия магазина: каждый партнер-франчайзи приезжает к нам на стажировку в главный офис компании и обучается прямо в магазине Orby, получая практические навыки от профессиональных инструкторов. В итоге, сегодня своим партнерам мы предлагаем главное – проработанный пакет с понятной бизнес-моделью и реальной точкой окупаемости.
- Тогда у нас только один вопрос: что будет дальше?
- Дальше – больше. Следующие 2 года будут посвящены рестайлингу всей сети магазинов Orby. В конце марта мы открыли еще один флагман в Москве – в уникальном торговом центре «Центральный Детский Магазин» на Лубянке, и он уже бьет рекорды по трафику и выручкам. А праздничные открытия в Екатеринбурге и Новосибирске собрали тысячи подростков, которые восторженно приняли новый формат и выложили сотни фотографий в социальные сети с хэштегом #orby и признаниями в любви. Это вдохновляет!
