Биг Мак против Сэндвича– противостояние фаст фуда в России.

Прошло уже более двадцати лет, как корпорация Макдональдс открыла первые золотые ворота на Пушкинской площади в Москве, как альтернатива серым советским столовым, став пионером в обороне фаст фуда. Макдональдс практически создал рынок гамбургеров и картошки фри в России и убедил россиян, что есть руками -  это нормально. А сейчас он вынужден парировать растущему числу конкурентов, таких как Бургер Кинг, Subway , KFC и Wendy's.

"По дороге от метро до дома я прохожу 6 ресторанов Subway" - говорит Дмитрий Иванов, тридцатилетний менеджер. Макдональдс при этом всегда переполнен, возможно лишь схватить еду и быстро убежать.”

Чтобы справляться с конкурентами, Макдональдс в этом году принял решение обратиться к франчайзингу. Данную модель, компания использует для продвижения 80%  своих точек по всему миру, но избегала ее в России. Для этой цели компания выбрала ОАО Росинтр Ресторан Холдинг, развивающий в России бренды Иль Патио и Планета Суши, а так же T.G.I. Friday’s  для работы торговых точек в аэропортах и на вокзалах.  Макдональдс также рассматривает возможность работы с франчайзи в Сибири. "Россия является приоритетным рынком для Макдональдс" говорит Хамзат Хасбулатов, возглавляющий деятельность компании в стране. " И франчайзи будет играть важную роль в нашем успехе". Оставаться первыми в России имеет решающее значение для Макдональдс в Европе, на долю которой приходится две пятых всего глобального дохода. В 2012 финансовом году выручка компании в регионе снизилась, несмотря на то, что в России она достигла 43% от всего рынка.

«Можно предположить, что Макдональдс будет использовать схему франчайзинга для отдаленных территорий России» – комментирует Анна Рождественская, руководитель отдела продажи франшиз компании ФРАНКОН. – « но уже сейчас можно однозначно говорить, что работать по схеме франчайзинга мировой гигант будет только  с крупными региональными игроками с большим опытом и возможностью активного развития бренда на закрепленной территории».

Несмотря на легендарный путь Макдональдс в России - огромная очередь при открытии первого ресторана на Пушкинской площади - руководство компании уклоняется от франчайзи из-за страха потерять контроль над качеством. "В наш первый ресторан очереди сохранялись на протяжении четырех лет" - говорит Хасбулатов, возглавляющий эту точку, прежде чем перейти в руководство компании. "Люди поражались, что персонал может улыбаться и благодарить за то, что они пришли".

Сибирские франшизы

Из 530 точек Subway , 432 были открыты за последние три года. Компания  работает более чем с 200 франчайзи. Они продают сэндвичи и другие продукты, созданные специально для России, а так же в отдельных случаях пиво - что Макдональдс не предлагает. По данным, которые опубликовал Euromonitor, продажи Subway за 2011 год более чем удвоились.

С момента выхода на российский рынок в 2010 году, Burger King открыл 86 ресторанов и нацелился на Сибирь, на долю которой приходится две трети страны и проживает 26 миллионов человек.  Burger King развивается по франшизе и сотрудничает с государственным банком ВТБ Капитал, и его продажи за последний год выросли на 151 процент до $266 млн, по оценке Euromonitor.

Yum насчитывает 196 ресторанов KFC в России, и говорит, что страна была  самым быстрорастущим рынком в 2012 году, для сопоставления продажи выросли на 46 процентов. В 2010 году Yum выкупил у партнера Росинтр  долю в KFC  и сейчас нацелен удвоить количество точек к концу 2015 года.  Это могло бы увеличить продажи до $1 млрд., что в пять раз больше чем в 2011 году.

Усиление конкуренции

Yum получает более половины всех своих доходов из Китая, что помогает им сократить отношение цены к доходу быстрей, чем Макдональдс. Так одновременно в Нью-Йорке акции Макдональдс упали на 1,2 процента до $98,49, в то время как Yum снизился на 1,5 процента, а Burger King соскользнул на 1,1 процент. Акции Макдональдс за этот год поднялись на 12 процентов, после самого большого снижения до 15 пунктов в ноябре месяце. Yum поднялся на 4.1 процент, после падения связанного с  новостями о расследование его поставщиков курицы в Китае. Burger King поднялся на 14 пунктов.

Ржаной Бургер

По данным Euromonitor среднестатистический россиянин тратит на рестораны около $106 на человека в год (включая сельских жителей), а это менее чем половина от того, что тратят китайцы и приблизительно шестая часть от трат в Германии, так что есть большой потенциал. После увеличения на 18 процентов в прошлом году, по данным экспертов рынок фаст-фуда в России будет продолжать расти на 5-7 процентов в год до 2016 года, опережая другие рынки.

Со своими Биг Маками, картошкой фри и местными предложениями, такими как Биф аля Рус (подается на ржаной булочке) Макдоналдс заметил увеличение своих доходов в России за прошлый год более чем на 10 процентов, по словам Хасбулатова. По оценке Eoromonitor  продажи Российской компании в 2011 году составили $1,4 миллиарда.

От пустых полок к мировому господству

Отчасти нежелание Макдональдса развиваться по франшизе в России долгое время связано с тем, что когда он выходил на рынок - в России не было конкурентов. Когда в 1990 году открылся первый Макдоналдс, полки в бакалейных лавках, были наполовину пусты, и людям приходилось стоять часами за дефицитными продуктами. Чтобы гарантировать стабильные поставки всех ингредиентов, начиная от гамбургеров до булочек и соуса, компания построила в Подмосковье завод по производству и обработке говядины, там же пекут хлеб и готовят смеси для молочных коктейлей и соусов. С развитием рыночной экономики в России поставки стали уже не такой актуальной проблемой. По словам Хасбулатова, сегодня многие ингредиенты поставляются сторонними компаниями.

После освоения транспортных узлов вместе с компанией Росинтер, Макдоналдс будет осваивать отдаленные регионы, такие как Сибирь и Калининград - русский анклав, зажатый между Польшей и Литвой. По словам Хасбулатова, в Сибири один франчайзи сможет открыть десятки ресторанов Макдоналдс. Макдоналдс также планирует ускорить темпы строительства принадлежащих компании торговых точек. Компании потребовалось 23 года,  что бы достичь своих текущих 356 ресторанов - в среднем по 16 открытий в год. По словам Хасбулатова, Макдоналдс планирует в течении следующих трех лет открыть 150 собственных ресторанов в дополнение к новым франшизам.

"Люди, которые живут в городах, где некуда пойти и нечем заняться, будут конечно же питаться дома"- отмечает Хасбулатов. "Но так много русских живут за пределами Москвы, и это непаханое поле, где мы и можем расти в ближайшие годы".

Источник: bloomberg.com