Маркетинговое позиционирование микрофинансовых услуг

Валерий Бабушкин: «Я хотел бы подробнее остановиться на маркетинговом позиционировании на примере нашей компании.

На формирование маркетинговой стратегии компании, подбора уникального имени, которое можно зарегистрировать в качестве товарного знака, на визуальную идентификацию (я имею ввиду вывески и внутреннее оформление) мы потратили около 8 месяцев. 

Проект начали в сентябре 2011 года, операционную деятельность - в апреле 2012 года. 

Проработка маркетинговой стратегии дала понимание того, что создавать бренд на основании ценности "Быстрого получения денег" в 2011 году уже было поздно! Мы четко понимаем, что главной ценностью для Клиентов является скорость и быстрота получения денег и наше предложение с точки зрения скорости и процесса принятия решения должно быть конкурентоспособным.

На стратегической 4-х дневной сессии, мы пришли к выводу, что наше позиционирование должно быть построено на «Комфорте для Клиентов», так как эта маркетинговая ниша являлась свободной. А позиционирование на «Быстроте» прочно занято. Всем известны такие компании как, Быстроденьги, Деньги сразу, Срочноденьги, Деньгимигом, Мигомденьги, Моменто деньги, Экспресс деньги и так далее! 

При этом основной уникальной задачей для бренда, мы ставим трансформацию негативных эмоций потребителя в позитивные. Звучит, казалось бы, наивно с точки зрения аудитории, с которой приходится иметь дело. Но конечной целью, является формирование пула лояльных, постоянных Клиентов, потому что  они приносят основную часть процентной выручки, к примеру, наш текущий показатель - это 60% от общего количества платежеспособных Клиентов. И это значение не является выдающимся. Мы над ним серьезно работаем.

Формирование маркетинговой стратегии, помогло нам с поиском названия для компании. Этап нейминга у нас занял около 2-х месяцев. И это того стоило, так как название получилось очень запоминающимся и не похожим на других. 

Далее, мы приступили к прорисовке логотипа каждого из названий. Вообще логотип - это сердце компании, это ее некая эмоциональная суть. Выбирали из 9-ти предложенных рисунков. Получилась, ни на что не похожая «Миладенежка». 

Следующий шаг - это создание внутренней и внешней идентификации. 

Внутренняя - это то, как будет выглядеть наш офис внутри. Обязательно предполагает на этапе разработки создание архитектурной 3D модели. При этом разработка должна учитывать тот факт, что Клиентам в офисах компании должно быть комфортно, и на этом строится позиционирование.  

А внешняя  - это вывески, это лайтиксы и лайтбоксы. Это создание внешних коммуникационных сообщений. 

Заключительный этап в момент запуска операционной деятельности - это проработка коммуникационной рекламной стратегии, на которой были проработаны 3 последовательных компании для вывода бренда на рынок. 

Мы до сих пор ими пользуемся. Но, тем не менее, задумываемся о проработке новых рекламных компаний. Кстати, обновление вывесок, маркетинговых сообщений  для Клиентов является одним из элементов правильной стратегии. Такой подход, не дает бренду «замыливаться» в глазах у Клиентов. 

На чем еще строится наше позиционирование кроме визуальной идентификации?

Комфорт очень субъективен. Поэтому, услугами компании должно быть удобно пользоваться. Поэтому возвращаюсь к информационной системе - она должна поддерживать все новации, которые могут быть внедрены в короткие сроки. Самые простой пример, который, возможно, доступен любой системе - это разные продукты разным категориям клиентов. А дальше уже могут быть усложнения. Например, при погашении Клиент может не только пролонгировать займ, но и погасить сумму основного долга, и срок займа сократить с 16 дней до 7 дней. Могу отметить, что некоторые крупные игроки, не принимают частичное погашение основного долга. На мой взгляд, с понятием комфорт это никак не коррелирует. 

Следующее удобство для Клиентов - это использование карт Visa и мобильного телефона. Наши Клиенты имеют возможность получить займ, находясь где угодно в течении 10 минут, отправив заявку по смс. Перед этим они получают карту Visa у нас в офисе.

Очень важный момент - деньги действительно перечисляются на карту в течение 10 минут, иначе этот способ не очень комфортен. В августе мы достигли соглашения  с Visa  и уже сейчас отдали карты на изготовление вендору. На текущий момент мы используем карты банка-партнера. 

Что является самым сложным в реализации «Комфорта» в качестве позиционирования? -  Создание комфортной атмосферы в офисе! Эта часть, которая касается персонала и корпоративной культуры. Но в тоже время это такое конкурентное преимущество, которое очень трудно создать и очень трудно скопировать. 

Какие инструменты мы применяем на сегодняшний день?

Во-первых, это доскональное знание и выполнение всех инструкций, которые регламентируют работу. Мы год назад запустили систему онлайн тестирования. И на сегодняшний день, все регламенты существуют в виде тестов с вариантами ответов в он-лайн системе. Сотрудник имеет возможность перед контрольным тестированием самостоятельно работать с тестами. Далее, каждый  проходит контрольное тестирование. До момента внедрения видеонаблюдения  финансовый консультант приезжал в центральный офис, сейчас это происходит на рабочем месте.

Но мало знать, что нужно делать, нужно еще и в точности выполнять. 

Для контроля за технологическими параметрами у нас отлично функционирует отдел внутреннего контроля, в задачи которого входит, прежде всего, проверка документальной и кассовой дисциплины. 

Следующий шаг, это применение правил общения с Клиентом, речевых скриптов и определенной структуры разговора. Основной инструмент при этом - это наличие тренера и проведение тренингов. У нас тренинги делятся на базовый и сервисный. 
Задача тренера не просто провести, но и отследить реальное применение навыков в текущей работе.

Выполнение правил общения с Клиентом контролируется с помощью проверок тайными покупателями по определенному чек-листу. Проверки проходят у нас 2 раза в месяц, для того, чтобы можно было проверить всех сотрудников.

Корпоративная культура при нашем позиционировании,  основанном на Комфорте очень важна, потому что она формирует правильное позитивное отношение к клиентам, независимо от того с какой аудиторией мы работаем. 

Все это необходимо для того, чтобы приблизиться к основной цели компании - трансформации негативных эмоций потребителя в позитивные.

Другой важной частью являются инструменты донесения маркетингового сообщения до потребителей. Основной инструмент в ритейле - вывеска и наружные информационные сообщения.

Хорошая качественная большая вывеска в топовой локации - лучшая реклама! 

На текущий момент, для нас самыми эффективными являются информационные сюжеты и видеоролики на телевидении, поскольку пока только здесь достигается минимальная стоимость контакта с потенциальным клиентом, при заданных показателях охвата целевой аудитории и частоты.

Для чего мы все это делаем? - Для того, чтобы получить долгосрочное конкурентное преимущество в виде лояльных Клиентов. При этом, естественно, наши продуктовые условия должны быть не хуже конкурентов.

На текущий момент, у нас 14 офисов продаж, мы продолжаем тщательно искать локации, не открывая офисы, где попало или ради факта открытия. В ближайших планах - открытие офисов в Тольятти, Нижнем Новгороде и области, в Чебоксарах и Новочебоксарске, Набережных Челнах и Нижнекамске. Также откроемся в Краснодаре и Ростовской области».

Подробнее о франшизе Миладенежка