"Буду мамой" не для души

Роман Ротблат - один из основателей и руководителей компании - рассказал о том, как развивался эти годы бизнес в сегменте одежды для беременных, что успела сделать компания «Буду Мамой» и какие планы на будущее намерена осуществить.

- Холдингу ЗАО «Корпорация БИНКО», в который входит Торговая Галерея «Буду мамой», в этом году исполняется 20 лет. Роман, расскажите, как все начиналось?

- ЗАО «Корпорация БИНКО» работает на российском рынке с июля 1992 года. Всё начиналось с инвестиций в проект, связанный с медициной. Затем был запущен проект по созданию и развитию аптечной розницы в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. В середине 2005 года у акционеров возникла идея создать новый нишевой проект в розничной сфере. Был выбран наименее консолидированный на тот момент сектор розничного рынка - торговля товарами. Приоритет был отдан одежде для будущих мам.

Полтора года мы изучали рынок и разрабатывали модель бизнеса. Изучили практически всю сетевую мировую розничную торговлю этим товаром. За прототип была выбрана модель магазинов крупнейшей в мире розничной сети, специализирующейся на товарах maternity — американской «Mothers Work».

В конце 2006 года была создана компания «Буду Мамой», а в 2007 году стартовала одноименная розничная сеть. Вначале выбранный вариант модели магазинов и концепция бизнеса были апробированы в Санкт-Петербурге. В регионы мы вышли в 2008 году. Очень удачно попали под кризис. Если говорить откровенно, то от кризиса мы получили больше плюсов нежели минусов. Во-первых, удалось сесть на интересных с точки зрения локации местах в ТЦ, что в докризисные времена было нереально сделать из-за неадекватных аппетитов девелоперов. Во-вторых, именно в кризис пришло понимание того, что нужно активно заниматься своими торговыми марками, потому что именно на них можно заработать ту наценку, которая позволила бы нормально существовать и главное — развиваться. И мы очень плотно за это взялись. С 2009 года начали формирование своего дизайнерско - конструкторского бюро (ДКБ) и в течение полугода у нас появилась первая коллекция одежды для будущих мам, состоящая из собственных ТМ.

- Кто стоял у истоков? Кто сегодня возглавляет компанию?

- В управленческое звено входят: Николайчик Георгий Владимирович — Председатель Совета директоров группы компаний, Иванов Алексей Владимирович — генеральный директор ООО «Буду мамой» и я — коммерческий и финансовый директор. Каждый решает свой круг вопросов. Алексей Владимирович ориентирован на развитие сети и функционирование магазинов. Я отвечаю за финансы, закупки, курирую организационные вопросы по формированию коллекции.

Мы совместно в бизнесе уже очень давно. С Георгием Владимировичем я работаю уже 20 лет с момента основания фирмы, Алексей Владимирович работает в холдинге около 15 лет. У нас больше 40 сотрудников с более чем 10-летним стажем работы в нашей компании, которые и составляют костяк коллектива управляющей компании.

- Это наверное говорит о том, что не самое плохое руководство в вашей компании.... Расскажите, из каких направлений бизнеса сегодня складывается работа в сегменте одежды для беременных?

- Конечно самое определяющее и фундаментообразующее направление в группе — это развитие собственной федеральной розничной сети ТГ «Буду Мамой». Кроме этого, мы развиваем оптовое направление и партнерскую программу по франчайзингу.

- Можете назвать оборот компании?

- По итогам 2011 года оборот компании составил более 20 млн долларов. До 2011 года выручка розничной сети ежегодно росла в два раза к предыдущему году. В 2011 году по отношению к 2010-ому выручка увеличилась на 50%. В 2012 и 2013 годах мы планируем сохранить этот темп прироста как за счет открытия новых магазинов, так и за счет увеличения продаж в действующих. Пока рынок это позволяет.

- Как вы определяете свое положение на рынке, например, по отношению к конкурентам?

- Все компании, которые работают на рынке maternity, закрытые. Но мы прекрасно понимаем, что наши сегодняшние 70 магазинов дают уже самый большой валовый оборот среди всех остальных сетей. По объемам продаж, широте ассортимента, качеству коллекций, уровню обслуживания, количеству собственных магазинов и занимаемой нами доли рынка, мы считаем себя лидерами сегмента розничных продаж товаров maternity в России. И этот флаг лидерства мы в ближайшее время выпускать из рук не собираемся. Более того, мы уверены, что будем и в дальнейшем консолидировать это рынок еще более быстрыми темпами.

- Что ТГ «Буду Мамой» помогает занимать такие позиции?

- Наши европейские партнеры приводили нам такую картину развития этого бизнеса: примерно половина магазинов для будущих мам в Европе создается молодыми мамами в первый-второй год после беременности, главным аргументом которых является «когда я была беременной, мне было совершенно нечего надеть». По статистике срок жизни таких «бизнесов» — два-три года максимум, а чаще 1-2 сезона. Проект «Буду Мамой» изначально создавался с четкой целью — построить федеральную сеть №1 специализированных магазинов для будущих мам в России. Наш проект — это полноценный высокомаржинальный бизнес. Это не «занятие для души», а серьезный бизнес-проект.

Перед запуском проекта, как я уже говорил, мы около полутора лет очень тщательно изучали как функционирует розничный бизнес в секторе maternity в Европе, и особенно — в США. Посетили огромное количество зарубежных магазинов, изучили их ассортимент, цены, маркетинговые приемы. Составили картотеку европейских оптовых поставщиков одежды для будущих мам. Разработали поэтапный план создания и развития собственной федеральной сети. Каждому этапу соответствовал свой план мероприятий. И лишь после этого запустили проект. Жесткий контроль со стороны руководства компании и неукоснительное выполнение ответственными сотрудниками этих планов позволило нам добиться того, что сегодня мы — лучшие. И с каждым сезоном все больше уходим в отрыв от других операторов этого рынка.

Сегодня ТГ «Буду мамой» — это постоянное совершенствование коллекции, которая на сегодняшний день максимально отвечает потребностям рынка, расширение номенклатурной линейки товаров для беременных и кормящих мам, увеличение доли СТМ, агрессивное развитие сети, ежегодный прирост количества магазинов на 20-25%.

- Какие ТМ сегодня составляют портфель вашей компании?

- 90% ассортиментной линейки ТГ «Буду Мамой» представлены тремя СТМ: «Mam to Be», «BG maternity collection», «budumamoy», под которыми выпускается вся коллекция. И 10% — несколькими европейскими ТМ, которые приобретаются в качестве дополнения и расширения товарной матрицы.

- Как вы пришли к такой пропорции «90/10»? С чего начиналось ДКБ?

- Так как момент запуска проекта совпал с активным ростом fashion-рынка в целом, мы решили пойти иным путем чем существующие на тот момент крупные операторы рынка одежды для беременных. Большинство из них начинали с оптовых продаж одежды для будущих мам собственного изготовления. Но рынок одежды на тот момент рос почти лавинообразно в нашем секторе и мы для ускорения темпов развития решили начать не с разработки собственных коллекций, а сформировать ассортимент из уже существующих на рынке ТМ. Мы приезжали в Европу на выставки, делали заказ из шести–восьми европейских ТМ, а затем дополняли их турецкими и российскими. Но когда начался кризис, выяснилось, что нам, как ритейлеру, достается малая доля наценки по пути «фабрика — конечный покупатель». Кроме того, возникли трудности с формированием цельной коллекции из ТМ с совершенно разными концепциями. Мы поняли, что без собственного дизайн-бюро нам не обойтись. Сейчас пропорция «СТМ — европейские ТМ» составляет 90 к 10.

10% — это то, что создают европейские разработчики одежды для будущих мам. Они востребованы нашими покупателями, но они продаются в небольших количествах, поэтому их проще купить готовые, чем размещать заказы на фабриках маленькими тиражами. По бельевому ассортименту для будущих мам доля СТМ у нас меньше, чем в одежде, хотя уже сейчас мы предлагаем «собственное» корсетное и бесшовное белье, а также купальники под СТМ.

Одежных моделей для беременных у нас порядка 150 моделей, артикулов раза в два больше, плюс белье и сопутствующие товары. Полный ассортимент насчитывает от 400 до 500 позиций в зависимости от сезона.

- Как вы оцениваете успехи конкурентов в этой области?

- Никто не стоит на месте. Все развиваются. Открывают новые магазины, некоторые делают успехи в улучшении коллекций. Рынок очень конкурентен и борьба за покупателя идет очень серьезная.

- А в чем секрет успешности вашей ассортиментной линейки?

- Мы уверены, что в настоящее время ассортимент нашей сети с точки зрения «качество/попадание в тренд/цена» является наилучшим из предлагаемых потребителю на розничном рынке России.

Для этого, во-первых, мы создали лучшее в России ДКБ по теме maternity, в котором работают талантливые и целеустремленные люди. Мы постоянно анализируем наши коллекции на предмет удовлетворенности запросов наших клиентов. Как следствие — с каждым сезоном попадание в тренд становится все более явным и ощутимым — все меньше остатков и все больше бестселлеров.

Во-вторых, мы отказались от идеи развития и покупки собственного пошивочного производства. С нашей точки зрения, это страшная гиря на ногах ритейлера, которая все время будет тормозить его в развитии. Сейчас мы свободны в выборе пошивщиков. С нашими объемами мы желанный партнер практически на всех фабриках как в России, так и в Юго-Восточной Азии. Чем и пользуемся очень активно.

Кроме этого, мы считаем очень важным иметь квалифицированных, хорошо подготовленных продавцов-консультантов. Конечно, чисто формально коллекция может сама себя продать, но если еще и продавцы хорошо обучены, то эти продажи значительно лучше. Понятное дело, что идеальных людей не бывает, но если сравнивать с теми продавцами, которые работают в других сетевых магазинах «обычного» fashion-ритейла, например, молодежного формата, то конечно уровень наших продавцов значительно выше. Очень важен и подход к покупателю и понимание потребностей покупателя. Плюс хорошая работа над локацией магазинов — понимание того, где формируются наши покупательские потоки, как в самом городе, так и в внутри ТЦ. Вот это все в комплексе и есть наш «секрет» успеха.

- А кто управляет отделом ДКБ?

- Руководитель и создатель нашего ДКБ Небоянова Ирина Викторовна. Она начинала работать с конструированием и моделированием одежды для будущих мам еще на заре зарождения этого сегмента рынка — с 2000 года. А с 2009 года она с нами. Это уникальный человек — дизайнер, конструктор, технолог — сочетание, которое практически не встречается на рынке труда. Вокруг себя она сумела сформировала очень хороший коллектив молодых талантливых специалистов, мастерство которых под её руководством повышается просто на глазах.

- Сколько человек работает сегодня в вашем КДБ?

- Десять.

- К какому ценовому сегменту вы относитесь?

- Мы работаем в очень хорошем соотношении цена-качество — в сегменте «средний минус». Наши цены не отпугивают покупателя, который готов платить за качество.

Если сравнить с «обычным» масс-маркетом, то конечно цены у нас несколько выше. Но у нас и качество другое — максимально натуральные ткани, хорошего качества пошив, за который нам не стыдно.

- Недавно вы объявили об открытии интернет-магазина. Какую роль сыграет ИМ в будущем вашей компании?

- Мы считаем, что в обозримом будущем наш ИМ будет давать выручку на уровне не менее одного магазина. По статистике, Москва, Санкт-Петербург и несколько городов-миллионников составляют 95% оборота интернет-торговли. А нам как раз таки интересны оставшиеся 5%, так как в больших городах мы достаточно сильно представлены.

- Какое количество открытия магазинов в год приемлемо для вашей розничной сети?

- От 15 до 20 собственных магазинов и до 10 франчайзинговых.

- Почему не больше, не меньше?

- Каждый год мы увеличиваем количество новых магазинов на 20-25%. Как мы считаем, это достаточно активное развитие. Большей необходимости сегодня нет. На сегодняшний день в 38 городах РФ открыто 70 магазинов ТГ «Буду мамой».

Более активное развитие по открытиям потребует больших ресурсов. Мы же сегодня предпочитаем высвобождающиеся ресурсы вкладывать в совершенствование работающих и открывающихся магазинов. Это делается с целью увеличения съема выручки с квадратного метра и повышения маржинальности продаж.

- Сколько нужно времени для открытия магазина по франшизе?

- С момента подписания предварительного договора о партнерстве проходит как правило не более двух месяцев. Но при этом франчайзи должен очень оперативно действовать.

- Какое время лучше выбрать для открытия?

- Несмотря на то, что процесс «формирования» нашего покупателя перманентен в течение всего года, сезонность в продажах, все таки, прослеживается. Весенне-летний товар начинают приобретать в конце февраля и в конце мая активные продажи заканчиваются. В связи с этим, магазин надо открывать в феврале-марте или августе-сентябре, если это товар из коллекции «осень-зима». Если открывать в другие месяцы, то полсезона уже сразу потеряешь. К сожалению, часто приходится отталкиваться не от желаний, а от сроков ввода новых ТЦ либо освободившегося места в уже действующем.

- С 2010 года в вашей компании началось формирование сети оптовых клиентов. Что сегодня представляет собой это направление?

- Каждый сезон оно динамично растет. Расширяется круг клиентов, география закупок. Доля оптовых продаж в обороте нашей компании составляет от 10 до 15% в разные сезоны.

Что касается перспектив этого направления, то, с одной стороны, общий объем розничного рынка растет, с другой — как и весь рынок, наш сегмент становится все более сетевым. Доля в общем объеме розничного рынка независимых магазинов из 3-4 торговых точек по 20-30 кв.м. будет постоянно снижаться. И сегмент оптовых покупателей по мере развития нашего рынка будет сокращаться. Оптовые продажи будут ускоряющимися темпами смещаться в маленькие города с более низкой покупательной способностью, куда серьезные сетевики войдут нескоро. Но и из этой ниши в недалеком будущем оптовиков выдавят интернет-продажи. Так что с точки зрения перспективности оптового рынка мы настроены скептически. И наши сегодняшние «оптовые» успехи мы рассматриваем исключительно с точки зрения консолидации рынка под себя и превращения в дальнейшем наших оптовых покупателей в наших франчайзи.

Но несмотря на то, что в будущем сегмент оптовых продаж будет сокращаться, сегодня свою долю рынка по этому направлению мы планируем увеличивать. В следующем году мы закроем своими новыми 20-25-тью магазинами города с населением от 300 тыс. до 500 тыс. жителей. Остается либо шагать в города с еще меньшим населением (возможно — с новым «уменьшенным» форматом магазинов), либо более активно развивать франчайзинг. Если в таком городе будет эффективно работать франчайзи — город будет отдан ему. В другом случае будем открываться сами и забирать город полностью под себя.

Сегодня девелоперы готовы строить ТЦ на периферии. А открытие 30-тысячника для города с населением 100-200 тыс. человек — это большое событие. Если там представлены все концепции и развлекательные зоны, то весь поток хлынет именно в этот ТЦ и он будет центром притяжения. Тогда желания ездить в старые ТЦ «у дома» и на рынки уже ни у кого не останется. Если сейчас у жителей небольших городов совершенно другой подход к покупкам, то со временем «культура» и «технология» шопинга будут меняться.

- Роман, спасибо за конструктивную беседу. Позвольте поинтересоваться, каков ваш личный стаж в индустрии товаров для беременных?

- Мы начали работать с «беременным» ассортиментом 10 лет назад. И 6 лет назад сделали его приоритетным для себя. А ритейлом как таковым я занимаюсь с 1994 года. До этого проекта у нас был аптечный и детский розничный бизнес.

- А к какому из направлений бизнеса вы испытываете большую привязанность?

- Больше всего меня привлекает бизнес, который можно создать с нуля или почти с нуля и сделать его лучшим на рынке. На мой взгляд, это нишевые секторы розничного бизнеса. А таких ниш, которые еще не заняты цивилизованными операторами и не консолидированы, на российском рынке сегодня ещё достаточно.