Франчайзинг детской одежды. Мифы и реальность

На рыночное положение магазинов детской одежды, впрочем, как и на все остальные, влияние оказывают множество факторов: демографическая ситуация, уровень цен, благосостояние населения, культура потребления, политика самой компании, взаимоотношение с поставщиками, торговыми центрами, уровень конкуренции в регионе, предпочтения потребителей и множество других. Но все же, денежные доходы населения и демографическая ситуация в стране являются одним из основополагающих факторов, обуславливающих спрос в этом сегменте рынка. А если есть спрос на товар, спрос на франшизу магазина детской одежды тоже большой.

Детский рынок

По данным Росстата в России на сегодняшний день детей и подростков в возрасте до 15 лет более 22 млн. человек, что составляет около 16% от всего населения страны. По прогнозам Федеральной Службы Статистики эти цифры будут расти ежегодно - меры правительства, направленные на повышение рождаемости, сделали свое дело, и сейчас самой значительной возрастной группой среди детей является группа от 0-4 лет – почти 8 миллионов жителей нашей большой страны.

Второй по величине является группа подростков в возрасте 14-15 лет – около 3 млн. человек.  Все это постепенно приводит к увеличению емкости рынка, и как следствие, к выходу новых игроков на российский рынок. В связи с этим аналитики предполагают рост рынка детской одежды ежегодно на 6-7%.

Любящие родители не экономят на своих детях. Последние годы в структуре семейных затрат на покупку детских товаров приходится порядка 15-20% семейного бюджета, около 50% этих расходов составляют расходы на одежду и обувь для детей. При этом среднестатистический родитель совершает в среднем 2-3 покупки в месяц детской одежды дороже 400 рублей.

Кризис как нельзя лучше показал, кто есть кто на рынке детской одежды. Сетевые концепции, имеющие своего целевого потребителя, сумевшие оперативно отреагировать на сменившуюся рыночную ситуацию за счет грамотной внутренней политики, тесным партнерским связям с поставщиками и/или заводами - производителями, пониманием того, что маркетинг и средства коммуникации - это последнее, на чем можно экономить в кризис, самого кризиса практически не почувствовали. Благодарный родитель, покупающий для ребенка товар качества, адекватного заплаченным за него деньгам, приходит в магазин вновь и вновь, ведь ребенок растет, развивается и одни вещи каждый сезон сменяются другими.

Агентство РБК.research в 2011 году провело исследование, посвященное анализу потребительского поведения на российском рынке детской и подростковой одежды. Было выяснено, что большинство россиян, а именно 72%,увеличили свои расходы на покупку детской одежды, в основном, за счет того, что люди стали чаще покупать детскую одежду и обновлять гардероб (69,3% респондентов, которые увеличили траты на детскую одежду за последний год).

На магазины детской одежды кроме того возлагается важная социальная функция: формирование вкуса у ребенка -будущего самостоятельного покупателя. А ведь это еще и шанс получить потребителя, с детства лояльного к определенному бренду. Именно поэтому многое известные сети с мировым именем (Zara, Benetton, Mexx, H&M) вводят в рамках своих «взрослых» магазинов во всех странах детские отделы с соответствующим товаром, но под общим брендом (Zara kids, monsoon children, baby Gap).

В этом плане магазинам, предлагающим только детскую коллекцию, приходится чуть сложнее. Они теряют своего основного покупателя по достижению последними определенного возраста. Однако у магазинов, специализирующихся исключительно на детской одежде, есть неоспоримые преимущества в сравнении с «мультивозрастными гигантами». В первую очередь это более широкий ассортимент в заданной категории, интересный и запоминающийся для ребенка интерьер, более внимательный и корректный к маленьким покупателям персонал. К тому же если родители не являются приверженцами какого-то определенного бренда, той же Zara, например, вряд ли они целенаправленно придут покупать одежду ребенку именно в этот магазин.

В связи с экономическим кризисом покупательское поведение очень изменилось. Из тенденций последних лет на рынке детской одежды можно выделить следующие:

• Сокращение доли импульсных покупок
• Сокращение интереса к нестандартным по дизайну моделям, разного вида новшествам в тканях, расцветках
• Сокращение количества покупок «про запас»
• Сокращение интереса покупателей к разного вида распродажным позициям, предпочтения - качественные недорогие позиции ассортимента
• Увеличение доли в покупках классических моделей в связи с переходом школ к строгому виду учащихся
• Увеличение значимости функциональности детской одежды и увеличение этих покупок в общем количестве проданных вещей
• Сокращение коэффициента конвертации

«Недетский» франчайзинг

Сегодня у розничных сетей, специализирующихся на детской одежде, есть два пути развития:

1. Самостоятельное развитие за счет открытия собственных точек в регионах, в том числе и покупка и перепрофилирование любой другой сети магазинов.
2. Освоение регионов за счет привлечения партнеров-франчайзи.

На сегодняшний день франчайзинг признан и освоен российскими ритейлерами как один из наиболее оптимальных способов развития и продвижения собственной торговой марки в регионах. Партнер в регионе имеет ряд преимуществ перед федеральным игроком – региональный предприниматель обладает более обширными знаниями местного рынка, у местных бизнесменов как правило присутствуют связи с торговыми центрами, и, конечно, самое важное преимущество - возможность личного оперативного управления магазином.

По данным каталогаFranshiza.ru сегодня в России около 70 компаний предлагают к продаже франшизу магазина детской одежды, что составляет около 8% от общего числа франшиз в розничном ритейле. Франчайзеры детской одежды - это такие бренды, как Acoola, Crockid, Gulliver, De Salito, s.Oliver Junior, Orby и др..

Большинство франшиз, действующих на российском рынке детской одежды, являются отечественными брендами, многие из которых принадлежат непосредственно производителям одежды. Другие франчайзеры работают с зарубежными брендами детской одежды, такие, как правило, предлагают мультибрендовую концепцию и рассчитывают на известность брендов среди покупателей, например, магазины «Нежный возраст» предлагают покупателям детскую одежду от Dior, Kenzo,Burberry и т.д.

Как известно, особенности открытия бизнеса по франшизе налагают на владельца концепции определенные обязательства и ответственность за успешность своих франчайзи. Успех партнеров, купивших франшизу, зависит не только от качества товара, известности бренда, но также и от качества самой франшизы, от проработанности бизнес-процессов, отлаженности внутренних коммуникаций. К сожалению, далеко не каждая компания, предлагающая франшизу, понимает всю меру ответственности и готова нести эту ответственность за успех партнерского бизнеса. Из представленных на рынке 70 концепций далеко не все являются до конца проработанными, и как результат понятными для потенциальных франчайзи, не каждая приведет к успеху партнерский бизнес. Есть компании, которые используют франчайзинг исключительно как канал реализации собственного товара, наравне с оптовиками, такие франчайзеры не готовы делиться собственным опытом, не передают никаких технологий бизнеса, продаж. Именно поэтому при выборе франшизы потенциальным франчайзи важно получить координаты уже действующих партнеров и узнать из первых рук о том, как принято вести дела в данной компании, готовы ли франчайзи открывать повторные предприятия, могут ли они кому бы то ни было еще рекомендовать покупку данной франшизы.

Сегодня, ощущая свободную нишу на российском рынке, с помощью франчайзинга на отечественный рынок стремятся выйти многие крупные сети детской одежды. Часто отечественные предприниматели сами ищут зарубежные концепции, которые хотели бы развивать в России, но такой подход сопряжен с серьезными инвестициями для поддержания быстрого роста сети, которые ожидают западные партнеры от российских франчайзи.

Покупка отечественного бренда не влечет таких больших затрат. Как правило, инвестиции в магазин детской одежды по франшизе отечественного бренда укладываются в 1,5-1,5 млн. рублей.

Немаловажным фактором становится в последнее время специфика мест продажи - нередко динамика продаж напрямую зависит от того, находится ли магазин в отдельно стоящем здании или расположен в ТЦ. Поэтому ужесточение требований со стороны покупателей заставляет розничных операторов пересматривать стратегии развития и уделять первоочередное внимание формату магазина и его маркетинговой поддержке. Магазин детской одежды по франшизе можно открыть в нескольких форматах – бутик, корнер, shop-in-shop.

Некоторое время назад широкое распространение имело расположение магазина детской одежды в непосредственной близости к магазинам взрослой (чаще – женской) одежды, где мамы совершали для своих наследников «попутные» покупки. Сейчас под детские товары выделяют отдельные этажи в торговых центрах, а конкуренция за внимание малышей и их родителей уже происходит между аналогичными товарами в одной ассортиментной группе. Несомненным преимуществом в такой конкурентной борьбе является яркий броский дизайн магазина, качество товара и, конечно, его цена. Минусами отдельного расположения детских магазинов является расположение на верхних ярусах торговых центров, куда, как правило, и определяют «детскую тему»: согласно статистике, посещаемость в торговых центрах падает на 50% с каждым подъемом на следующий этаж. При этом данная статистика на арендную ставку никак не влияет.

Франчайзинг магазинов детской одежды, как типичный представитель ритейла, не предусматривает роялти, интерес франчайзера уже вложен в стоимость товара. Паушальный платеж колеблется от 0 до 100000 евро, в зависимости от распространенности бренда и широты сети. Помещение для открытия такого магазина по франшизе требуется в зависимости от формата: от 50 до 250 кв.м. (бутик), от 8 кв.м. (корнер и shop-in-shop).

В сегменте франшиз детской одежды мало по-настоящему активных франчайзеров. Скорее, это рынок покупателей, которые сами ищут для себя проект не только в каталогах франшиз, но и на отраслевых порталах. В данном случае самой лучшей рекламой и аргументом в пользу покупки определенной франшизы является товар - его дизайн и качество.

До сих пор рынок детской одежды в России разрозненный и ненасыщенный. Есть несколько сильных игроков, имеющих широкую географию сети. Такие компании сами выбирают для себя наиболее интересные города и наиболее сильных региональных партнеров, которым могут сделать по-настоящему интересное предложение по открытию. Так, компания Gulliver для выхода в города Брянск, Владикавказ, Вологда, Киров, Махачкала, Мурманск, Омск, Петрозаводск, Смоленск, Тверь, Тольятти, Томск, Ульяновск, Череповец, Якутск предложила покупателям франшизы из этих регионов до 1 000 000 рублей в подарок.

На сегодняшний день в нашей стране мало концептуальных сетевых проектов с сильным брендом, иностранные фирмы представлены в России в основном в мультибрендовых магазинах. И, тем не менее, спрос на такие франшизы большой и остается стабильным на протяжении многих лет, а значит ниша для новых игроков, новых брендов и свежих идей остается открытой.

Итого

Покупателями франшиз магазинов детской одежды становятся в первую очередь родители. И как у любого родителя, у каждого свои взгляды на то, как должна выглядеть идеальная детская одежда. Во многом руководствуясь этим критерием, такие предприниматели выбирают себе партнера в системе взаимоотношений во франчайзинге. Но, кроме этого довольно субъективного для франчайзинга фактора, потенциальным франчайзи необходимо учитывать и более важные для долгосрочного сотрудничества критерии: надежность партнера и его репутацию, состав франчайзингового пакета и заявленную поддержку, отзывы действующих франчайзи сети, взаимоотношения франчайзера со своим поставщиками.

Становясь обладателем франшизы магазина детской одежды, предприниматель становится собственником социально значимого, рентабельного и приносящего удовольствие бизнеса. До последнего момента жители регионов по традиции ходят за покупками на вещевые рынки, но постепенно культура потребления меняется и планомерно движется в сторону приобретения нужных вещей в магазинах и торговых центрах. Именно поэтому в регионах России существует большой потенциал открытия красивых, интересных по ассортименту магазинов детской одежды.