Окно в безграничный мир пива

В 2020 году компания Carlsberg Group произвела рестайлинг концепта пивных магазинов "Танк и Хоппер". В ближайшее время изменения будут масштабированы на франчайзи. Антон Пастухов рассказал в интервью об изменениях в интерьере и экстерьере торговых точек, новой философии бренда и тестировании гипотез через Instagram.

— Почему вы решили провести рестайлинг Танк и Хоппер?

— Мы постоянно меняемся и становимся лучше для того, чтобы отвечать самым взыскательным запросам покупателей. Программа рестайлинга была запущена, когда интервью с клиентами и потенциальными покупателями показало, что ряд элементов в концепции магазинов был сложен для восприятия или в принципе не считывался. Это означало, что визуальное оформление магазинов не доносило до клиентов необходимую информацию. Например, проходящему мимо человеку сложно было сразу понять, что перед ним магазин пива, и зачем туда нужно зайти. Иногда торговые точки даже путали с барбершопом, поскольку наш персонаж Танк, который был изображен на логотипе, носит бороду.

— Какая философия была заложена в новой концепции Танк и Хоппер?

Акцент был сделан на том, что к нам приходят не какие-то абстрактные клиенты, а конкретные люди, которые хотят приятно провести вечер, погрузившись в дружелюбную, теплую и легкую атмосферу центра пивного досуга.

Непосредственное отношение наш слоган имеет и к нашим сотрудникам, без профессионализма которых невозможно создать высокотехнологичные магазины и добиться лидерства на рынке. Это те люди, которые выступают проводниками в мир пива. Они прекрасно разбираются в пиве, умеют о нем понятно рассказать. К нашим барменам всегда можно обратиться за советом, они помогут подобрать сорт, подходящий именно вам, и обязательно порекомендуют закуску, которая поможет в полной мере насладиться всей вкусовой гаммой пенного напитка. Зайдя в "Танк и Хоппер", гости должны не только получить новые вкусовые ощущения, но и понять, что разнообразие пива не сводится к светлому, темному и нефильтрованному.

— Как поменялась ваша визуальная стилистика?

— Для более эффективного взаимодействия с покупателем мы решили существенно упростить визуальный ряд, сделав его более понятным и в чем-то даже прямолинейным. При этом в нем сохранился фирменный шрифт, а также остался скрытый смысл. Логотип в виде крышки символизирует большой набор крафта, стакан — широкий ассортимент разливного пива, а рука с поднятым вверх большим пальцем, которая его держит, — высокое качество нашего продукта. Для логотипа был использован коричневый цвет с оранжевой обводкой, который хорошо заметен издалека. Кроме того, нам показалось логичным написать на логотипе фразу "Магазин пива". Теперь потребитель даже на расстоянии может понять, мимо чего он проходит. Более удобной для восприятия стала и вывеска. Фирменный шрифт и цвета на ней остались прежними, но при этом буквы стали более прямыми и контрастными. По периметру магазина мы пустили неоновую ленту оранжевого цвета, которая отлично привлекает внимание вечером.

Помимо этого, были обновлены наклейки на витрине, где перечисляются конкурентные преимущества нашей сети. Раньше содержащиеся там сообщения были недостаточно понятными, поэтому люди не обращали на них внимания. К примеру, на одной из них было написано: "От пивной классики до взрывных вкусов". Новые наклейки стали более содержательными и цепляющими. На них появились конкретные сообщения с перечислением конкурентных преимуществ и бонусов для наших покупателей. На четырех основных наклейках сообщается: "30 кранов радости", "300 видов крафта", "Кэшбэк до 10%", "Скидка 20% на первую покупку". На пятой наклейке сейчас говорится о нашей постоянной акции "Каждый 15 литр в подарок". Размеры самих наклеек также увеличились.

— На кого вы ориентировались при обновлении магазинов Танк и Хоппер?

— Наши магазины рассчитаны на людей, которые ценят и любят пиво. Даже биргик со стажем найдет у нас много интересного. А наши бармены с удовольствием поделятся своими знаниями с каждым и помогут найти именно ваш путь в познании мира пива. Они с удовольствием расскажут, чем IPA отличается от APA, предложат попробовать удивительное острое томатное гозе и многие другие разновидности пива. Для того, чтобы удовлетворить самые разные потребности, в нашем ассортименте представлено более 300 позиций фасованного крафта и специалитетов, от 30 кранов разливного пива, а также большое количество снеков и закусок.

— Как вы понимали, в каком направлении необходимо двигаться?

— Наш секрет прост: мы постоянно общаемся с нашими гостями. Причем для тестирования гипотез мы использовали не только личное общение с покупателями, но также во время пандемии в полной мере смогли задействовать возможности онлайн-коммуникаций, в частности, через Instagram. Это позволило расширить границы исследования и продолжать его даже в самые пиковые моменты пандемии.

Также с помощью Instagram происходило тестирование вариантов наклеек с конкурентными преимуществами, вида входной группы в целом, интерьера магазина. При этом выбор между белой и оранжевой обводкой логотипа проходил вживую с помощью изготовления и сопоставления разных вариантов на наших торговых точках. После этого решено было остановиться на втором варианте, который оказался более выигрышным с точки зрения читаемости и визуального восприятия.

— Затронули ли изменения интерьер магазинов?

Для создания домашней атмосферы в обновленном дизайне используются мягкие коричневые цвета и деревянная мебель. Помимо этого, были доработаны меню-борды. Это позволяет потребителям легче ориентироваться при выборе напитка.

— Какую роль в обновленных магазинах играют ваши персонажи Танк и Хоппер?

Это произошло потому, что они больше не коммуницируют с потребителем, а наравне с гостями познают мир пива. Их хочется назвать Танк и Хоппер, но на самом деле у них больше нет имен. Теперь танк — это емкость, где варится пиво, а хоппер — вагон для перевозки хмеля. Эти изменения позволяют подчеркнуть нашу пивную экспертизу.

— Как идет процесс рестайлинга магазинов?

У нас уже готов новый брендбук и гайды для франчайзи, чтобы они могли переоборудовать точки по новым стандартам. Рестайлинг позволит нам стать настоящим центром пивного досуга и открыть безграничный мир пива для наших любимых покупателей.

Подробнее - франшиза "Танк и Хоппер"