Отношения с холодком

Компания "Баскин Роббинс" работает в России с 1988 года. Продажа мороженого — ее основной бизнес, а кафе — один из главных каналов сбыта. На сегодняшний день в разных регионах России открыты 144 заведения, и практически все они работают по франчайзинговой схеме. "Основная сложность — найти добросовестного франчайзи, который будет соблюдать все правила игры",— говорит Жанна Вартанова, управляющая отделом франчайзинга и развития компании "Баскин Роббинс".

Компания, по ее словам, участвует в профессиональных конференциях и выставках, размещает информацию в большинстве интернет-каталогов крупных магазинов франшиз. Подробные сведения об условиях предоставления франшизы есть в соответствующем разделе на сайте компании.

По расчетам специалистов "Баскин Роббинс", в городе с населением 300 тыс. человек можно открыть два-три кафе. За прошлый, кризисный год сеть приросла 12 новыми заведениями. В этом году запланировано открытие еще 20. Но этого, уверяют в компании, мало.

"Естественный прирост" новых франчайзи (тех партнеров, которые приходят в компанию сами) составляет около 10% в год. В основном это бывшие наемные работники "Баскин Роббинс" и так называемые "эмоциональные посетители", которые, побывав в кафе, решают открыть заведение самостоятельно. Ускорить "естественный прирост" пока не получается. Компании не удается достучаться до желаемой аудитории — представителей среднего класса, которые бы хотели развивать бизнес по франшизе, запуская в том или ином регионе не одно кафе, а целую сеть.

Звонки по поводу открытия кафе, уверяет Вартанова, поступают ежедневно. Но как в наиболее короткие сроки выйти на представителей среднего класса, которые бы хотели иметь свой бизнес? Как мотивировать их на открытие региональных сетей "Баскин Роббинс"?

Эти вопросы были вынесены на обсуждение в "Банк решений" — совместный проект СФ и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из полученных решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.

АВТОР ПРОБЛЕМЫ

Жанна Вартанова, управляющий отделом франчайзинга и развития компании "Баскин Роббинс"

— Нас порадовала большая активность читателей. Но подавляющее большинство предложенных решений в той или иной степени нами уже используется. Кроме того, часть из них для компании неприемлема, так как не соответствует нашим корпоративным стандартам, а другая устарела с точки зрения современных условий ведения бизнеса. Однако в присланных решениях есть советы, которые могут пригодиться любому участнику франчайзингового рынка.

Лучшая, на мой взгляд, идея у Сергея Кондратьева, предложившего договориться с банками-партнерами о кредитовании потенциальных франчайзи на льготных условиях ("Баскин Роббинс" в отдельных случаях рассматривает подобные схемы). Мы уже используем и другое его предложение — предоставить преференции партнерам, которые имеют кафе и собираются расширять сеть у себя в регионе. Так, паушальный взнос для таких франчайзи у нас уменьшен в два раза.

Второе место я отдала Владимиру Кириевскому: приятно было читать его легкий и остроумный текст. Идея самостоятельной работы с владельцами фуд-кортов с целью дальнейшей передачи площадей в субаренду успешным франчайзи в составе VIP-пакета — одно из немногих предложений, которое в ближайшее время "Баскин Роббинс" попробует взять на вооружение. Две другие идеи — работа с местными властями по региональным программам субсидирования малого и среднего бизнеса и разделение менеджеров отдела франчайзинга по территориальному признаку — уже используются "Баскин Роббинс", но могут пригодиться другим держателям франшиз.

Хочется отметить совет Александра Черного представить потенциальным франчайзи стартап-пакет со всеми необходимыми документами, с обилием фотоматериалов. Такую информацию, впрочем, мы уже даем на сайте компании. Константин Зеленщиков порадовал предложением привлекать в качестве потенциальных франчайзи родственников, жен и детей крупных предпринимателей, чиновников и служащих силовых структур, у которых есть средства для открытия бизнеса, но нет готовых интересных решений.

ПРАКТИК

Ирина Какорина, руководитель отдела развития сети компании Savage

- Я буквально зачиталась присланными решениями и нашла для себя много полезного. Так, из письма Владимира Кириевского я почерпнула идею размещения рекламы франшизы в региональных бизнес-газетах, которые читают местные предприниматели. Этим мало кто пользуется, как правило, рекламируются сразу на федеральном уровне. Мне понравился его призыв к активным продажам: "волка ноги кормят", а идея давать рекламу франшизы в налоговой инспекции просто бесподобна.

Интересно решение Константина Зеленщикова, разделившего потенциальных франчайзи на две крупные целевые аудитории. Первая - опытные предприниматели, с которыми нужно говорить на языке цифр. Вторая - "случайные" покупатели, у которых нет опыта ведения бизнеса, но есть деньги, например жены богатых бизнесменов (обращаться к этой аудитории советуют также Анастасия Гусельникова и Сергей Большаков). Автор предложил донести до этой аудитории идею франчайзинга, сделав рекламу бизнеса более эмоциональной.

Мне понравился призыв к активным продажам: "волка ноги кормят", а идея давать рекламу франшизы в налоговой инспекции просто бесподобна

Я согласна с замечанием Григория Маркова, что формат отдельного павильона для кафе-мороженого устарел. Сейчас шопинг - часть жизни. Наш опыт подтверждает: в крупных городах отдельно стоящие магазины даже на центральных улицах проигрывают торгово-развлекательным центрам.

Оригинально предложение Анны Бышевой развивать направление субфранчайзинга. Другую интересную мысль представил Сергей Кондратьев - приглашать на переговоры психолога, который сможет определять, будет ли франчайзи после подписания договора соблюдать стандарты компании. Имеет право на жизнь и дерзкая идея Андрея Петровского предлагать франшизу "Баскин Роббинс" владельцам компаний, которые уже имеют сетевые проекты в других отраслях.

Александр Черный рекомендует перед проведением конференций в новом городе выбрать пять-семь точек, максимально отвечающих условиям франшизы, и затем объявить потенциальным партнерам: "Принимать решение нужно быстро, пока места не заняли другие". В России создание ажиотажа хорошо работает.

КОНСУЛЬТАНТ

Нина Семина, эксперт по франчайзингу

— Компания заявляет, что разместила информацию о себе на всех сайтах, посвященных франчайзингу. Но я проанализировала рекламу франшизы "Баскин Роббинс" в интернете: ее почти нет. Об этом написал в своем письме Константин Зеленщиков, который не поленился промониторить ведущие магазины готового бизнеса. Кроме него такую же претензию высказал и Андрей Петровский.

Мне показалась важной мысль многих авторов о том, что недобросовестность партнеров, расширяющих ассортимент в обход стандартов,— сигнал того, что они не совсем удовлетворены предлагаемым продуктом. Была масса предложений работать с уже существующими партнерами, предлагая им рассрочки, банковские кредиты, оборудование в лизинг, снижая для них паушальный взнос. В частности, такие советы давали Владимир Кириевский, Анна Бышева, Александр Мусаликин и другие.

Мне кажется, что формат крупных кафе хорошо подходит для городов-миллионников. Городам поменьше нужны облегченные варианты. Начинающим франчайзи из регионов будет проще начать бизнес, если им разрешить открывать мини-кафе, отмечает в своем письме Игорь Винидиктов.

Недобросовестность партнеров, расширяющих ассортимент в обход стандартов,— сигнал, что они не совсем удовлетворены предлагаемым продуктом

Понравилось решение Григория Маркова под названием "Изменись, или тебя уйдут с рынка". Он предложил давать одному партнеру в городе исключительную франшизу с обязательством по росту оборотов (если заявленных показателей он не достигнет, то теряет эксклюзивность). Очевидно, что для части франчайзи такая возможность будет стимулом, чтобы начать работу с маркой.

Один из главных советов, который звучал сразу в нескольких решениях,— вкладываться в федеральную рекламу. Мы работаем со многими компаниями и видим, что как только начинается реклама на ТВ, поток обращений тут же увеличивается. Совершенно согласна с Марковым, что нужно компенсировать франчайзи 50% на рекламу на местах, потому что они продвигают не только собственную точку, но и брэнд.

Как показывает практика, хорошо работают съезды франчайзи, где владельцы франшиз обсуждают друг с другом свои проблемы и обмениваются опытом их решения. Проводить такие конференции, в частности, предлагает Сергей Дорофеев.

Очень яркой и креативной мне показалась идея Александра Черного, который советует перед вручением потенциальному франчайзи стартап-пакета подержать этот пакет в холодильнике, чтобы вызвать ассоциации с мороженым.

ПОБЕДИТЕЛЬ

Александр Черный,
маркетолог компании "Белагро", Минск

1. Рассмотреть варианты кредитования или рассрочки начальных платежей. Если потенциальных партнеров останавливает отсутствие первоначального капитала, этот вариант может их простимулировать.
2. Договориться с "Баскин Роббинс" о специальном меню для России. Проанализировать спрос, выявить самые продаваемые позиции, выбрать те, которые не нанесут вреда имиджу компании, и ввести их в меню всех франчайзи.
3. На семинарах (выставках) раздавать подготовленный заранее стартап-пакет, который может включать в себя полный список документов, необходимый для старта, требования к франчайзи, контакты консультантов, приблизительные расчеты окупаемости, истории успеха уже существующих партнеров, обилие фотографий.
4. Стартап-пакет перед конференцией надо держать в холодильнике (чтобы он не потерял представительского вида, необходимо правильно подобрать материалы). Холодный пакет будет хорошо ассоциироваться с мороженым и запомнится надолго.

Худшее решение

Предлагаю искать партнеров среди тех представителей среднего класса, у которых не пошел свой бизнес. У них после реализации имущества компании еще могут остаться средства для открытия сети, и одно из возможных их применений — начать менее рискованный бизнес, то есть стать франчайзи

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю - эффективности рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.