Сеть магазинов товаров для украшения дома «Интерьерная лавка»
- Автор: Николай Гришын
- Издание: Деловая среда
Считаете, что развитие по франшизе — удел корпораций c большим маркетинговым бюджетом и прописанными бизнес-технологиями? Как бы не так. Супруги Алексей и Наталья Демьянченко сумели создать крупнейшую в России сеть магазинов товаров для украшения дома «Интерьерная лавка», начав с одного магазина
Пять лет назад Алексей и Наталья путешествовали по Европе и обнаружили в Бельгии магазин французской марки Comptoir de Famille («Семейная лавка»). Семья как раз обставляла свой дом в Подмосковье, а предметы для украшения интерьера из этого магазина так им понравились, что в Россию Демьянченко вернулись с полными чемоданами.На семейном совете решили, что такой ассортимент будет востребован и в России. Алексей тогда работал наемным менеджером в небольшой компании по поставке оборудования для нефтяных компаний. Предполагалось, что бизнесом будет заниматься Наталья, однако затянуло и Алексея. Сейчас он отвечает за общее руководство компанией, а его супруга — за маркетинг и закупки.
«Они просто поверили нам. Если бизнес контролируют фонды или множество акционеров, то важны только цифры. Если за брендом стоит семья, то всегда можно найти общий язык»
Договорится о поставках товара с Comptoir de Famille оказалось не таким-то
простым делом. Западные компании настороженно относятся к новым партнерам из
России, а у Демьянченко не было опыта. Помогло то, что Comptoir de Famille, как
это часто бывает в Европе, принадлежат членам одной семьи. «Они просто поверили
нам. Если бизнес контролируют фонды или множество акционеров, то важны только
цифры. Если за брендом стоит семья, то всегда можно найти общий язык»,— убежден
Алексей.
Основа ассортимента Comptoir de Famille — аксессуары для домашних интерьеров.
Изначально супруги Демьянченко решили расширить ассортимент за счет мебели
Country Corner, сувениров Maryse a Paris и товаров еще нескольких французских
марок. В Европе Country Corner и Coimptoir de Famille конкурируют, но в России
успешно друг друга дополняют. Аксессуары дают стабильный поток продаж, мебель —
высокий средний чек.
Пропущенный праздник
Первый магазин «Интерьерная лавка» супруги открыли в московском ТРЦ «РИО» возле метро «Академическая». Однако первая же партия товара зависла на таможне. Вместо двух недель товар проходил растаможку более шести. Российские таможенники привыкли работать с большими партиями однотипных товаров, а когда в одной партии несколько сотен наименований, как в случае с украшениями интерьера, система дает сбой.
Целый месяц магазин стоял пустым. Получить товар и разместить его на полках удалось только 9 марта 2008 года, когда праздничный ажиотаж уже сошел на нет. Тем не менее, продажи сразу пошли. «Ниша была пустая,— объясняет Алексей.— Была IKEA и много других магазинов, которые торговали однотипным товаром. Наш магазин выстрелил потому, что мы смогли предложить что-то новое, необычное для России».
С Comptoir de Famille удалось договориться о праве эксклюзивных продаж в России, но взамен французы требовали высоких объемов продаж, которые один магазин обеспечить никак не мог. Демьянченко решили найти партнеров в регионах. В сентябре «Интерьерная лавка» арендовала стенд на выставке BuyBrand в «Экспоцентре». Известные компании готовились к выставке заранее — арендовали лучшие места, обустраивали стенды. Например, «Экспедиция» подвесила под потолок настоящий вертолет. Демьянченко решили участвовать в мероприятии последний момент, так что получили стенд в непроходном месте.
«В России франчайзинг принял какую-то странную форму. Некоторые люди продают франшизы, вообще не имея никакого бизнеса, открытых магазинов, воздух продают».
Тем не менее, франшиза вызвала интерес. Желание открыть «Интерьерную лавку» проявили несколько человек из разных городов России. Четверо сразу внесли предоплату за поставки. Но кризис внес свои коррективы. Например, предприниматель из Калининграда вдруг изменил свое решение и потребовал деньги вернуть, а Демьянченко уже внесли аванс французской компании.
Пришлось возвращать предоплату почти год. «Месяца три-четыре никто никому не платил, все ждали чего-то. В кризис нас кормил только собственный магазин»,— вспоминает Алексей. С начала 2009 года сеть начала активно расти. По итогам 2010 года «Интерьерная лавка» стала крупнейшим экспортером Comptoir de Famill. Сейчас, по словам директора по франчайзингу Павла Курышкина, в сеть входит 71 магазин по всей России и в Казахстане, из них 14 собственных в Москве и 57 — по франшизе.
Цена как двигатель франшизы
Почему люди стали покупать франшизу у небольшой компании без раскрученного бренда? «В России франчайзинг принял какую-то странную форму, некоторые люди продают франшизы, вообще не имея никакого бизнеса, открытых магазинов, воздух продают»,— рассуждает Алексей Демьянченко. Он начал масштабировать свой бизнес с помощью франшизы, имея всего один магазин.
Нина Семина, генеральный директор компании «Франкон»
Две потенциальные опасности франшизы «Интерьерной лавки»
У франшизы «Интерьерная лавка» хорошие перспективы, но есть две потенциальные опасности. Первая — закрытие большого числа предприятий действующих франчайзи. Каждый закрытый магазин — это минус для бренда франчайзера, для всей сети и ее развития. Но в данном случае держатель франшизы как раз замотивирован на сохранение имеющихся и развитие новых франчайзинговых магазинов. Еще одна вероятная опасность — выход конкурирующей франшизы-клона, что достаточно часто встречается. Но даже если «клон» предложит более выгодные условия сотрудничества, репутация «Интерьерной лавки», ее долгая счастливая история и успешное развитие франчайзинга помогут выдержать конкуренцию.
За право использовать популярный западный бренд, бренд-бук и прочее всегда нужно платить. Первоначальный платеж, как правило, составляет несколько десятков тысяч евро. Российские предприниматели платить не любят, так что готовы работать с новыми, малоизвестными компаниями, которые предлагают привлекательные условия по цене. «Мы поняли, что брать первоначальный платеж, маркетинговый взнос и прочее в корне не верно. Люди готовы платить за товар дороже, лишь бы не было никаких дополнительных платежей»,— говорит Демьянченко.
Генеральный директор компании «Франкон» Нина Семина подтверждает, что в отсутствии вступительного взноса и каких-либо иных платежей существенное преимущество франшизы. «К тому же есть ряд программ, направленных на поддержку франчайзи-партнеров: „Федеральная реклама”, „Учебный центр”, „Содействие в переговорах с ТЦ”, регулярно проводятся съезды франчайзи сети»,— отмечает эксперт. Чтобы открыть «Интерьерную лавку», потребуется не менее 4 млн рублей, львиная доля средств уйдет на первую закупку товара. Владелец франшизы обещает, что уже через два месяца магазин выйдет на текущую окупаемость, а через 15 месяцев партнер вернет инвестиции. Правда, для этого придется продавать товара минимум на 1 млн рублей в месяц.
Средняя наценка в «Интерьерной лавке» — 150%. При этом компания диктует цены: они одинаковые как в московских магазинах, так и, например, иркутском. Интернет-продажи —не исключение. Если цены «отпустить», то при такой маржинальности неминуемо кто-нибудь начнет демпинговать. «Мы изначально ценообразование строили под франчайзинг»,— объясняет Алексей.
Не только деньги
Цены, конечно, имеют огромное значение, но есть еще ряд факторов, которые серьезно влияют на отношения франчайзи и франчайзера. Работа с западными поставщиками — всегда риск. Рано или поздно они могут решить выйти на российский рынок напрямую. Несколько лет назад Comptoir de Famille решила нанять нового молодого и амбициозного директора по продажам. Он задумал осуществить экспансию бренда в Россию напрямую, хотел открыть магазины в ГУМе и ЦУМе. Однако Демьянченко доказали владельцам компании, что выгоднее работать через них, а магазины в самых дорогих ТЦ не смогут отбить затраты на аренду. Менеджера на работу так и не взяли.
Оксана Федорова, владелица магазинов «Интерьерная лавка» в Набережных Челнах
Дела идут хорошо, но открывать еще один магазин не планирую
Я открыла два магазина «Интерьерная лавка» два года назад. Первый, площадью 80 квадратных метров, был мебельным. Для меня это привычная сфера деятельности, я много лет занималась мебелью. Второй, такой же площади,— аксессуары. Наладить стабильные продажи мне удалось через полгода, теперь у магазинов есть постоянный круг клиентов.
Из достоинств франшизы могу отметить единые цены на продукцию — мне не нужно заниматься ценообразованием, а также централизованные маркетинговые акции и помощь мерчендайзера при открытии магазина. Есть также обучение для персонала два раза в год, но оно платное.
При открытии магазинов были определенные трудности, пока одна из точек находилась в торговом центре с плохой проходимостью, но последние полгода после переезда прирост выручки составляет 30–40% в месяц. Дела идут хорошо, но открывать еще один магазин не планирую — для нашего города двух точек достаточно. Это при том, что конкурентов у меня в Набережных Челнах нет.
В отношениях с собственными франчайзи «Интерьерная лавка» действует по таким же принципам: собственные магазины открывает только в Москве, а франчайзи отдает эксклюзивные права на регион. Предприниматели никогда не будут развивать чужой бренд всерьез, если не получат на него эксклюзивные права.
Спрос на предметы интерьера — импульсный. На этом рынке есть сезонность, фактор моды и проч. Чтобы избежать кассовых разрывов, Демьянченко рекомендуют франчайзи осваивать b2b-рынок. Необычные предметы интерьера и мебель во французском стиле требуются не только в частных домах и квартирах, но в отелях, ресторанах. Порядка 10% от общего оборота компании приходится на корпоративный сегмент. Не так много, но такой подход снижает риски розничного бизнеса.
Недавно в «Интерьерной лавке» изменили концепцию торговли. Выкладка товаров в этих магазинах имитировала частные интерьеры — аксессуары расставляли прямо на мебели. Но Comptoir de Famille провела исследование, почему люди выходят из магазинов без покупок. Выяснилось, что часто они не понимают, что именно выставлено на продажу. Comptoir de Famille готовится перейти к более классическому мерчендайзингу — выставить товар на обычные полки. Демьянченко не стали дожидаться результатов эксперимента — переделали все московские магазины сети и предлагают франчайзи новый формат выкладки уже сейчас. В ближайшие пару лет они рассчитывает продавать больше товаров Comptoir de Famille в России, чем владельцам этой компании удается сбывать во Франции.