Венское кофепитие да американское технологичное обслуживание

Сын ямайского рэгги-музыканта Боба Марли Роан напоминал знаменитого отца и внешностью, и артистизмом. Классно отработав свою часть программы – презентацию кофе «имени папы» Marley Coffee сорта Jamaica Blue Mountain, проходившую в конце мая в Вене, он как мог украшал «скучное» завершение мероприятия. Выразительная пластика и неподражаемая мимика Роана превратили происходящее в развлекательное шоу. На самом же деле события вершились вполне серьезные: австрийская CoffeeShop Company и петербургская «КОФЕ СЭТ» подписали договор, по которому их сотрудничество продлевается почти на 20 лет, а география совместных интересов заметно расширяется. В результате достигнутых соглашений сеть кофеен с международными амбициями получила шанс утвердиться на емком и динамично растущем рынке, а ее петербургский партнер – шанс выдвинуться в первый ряд российских кофейных сетей.

История австрийской компании началась более полувека назад, в 1954 году, когда инженер и изобретатель Александр Шэрф основал компанию Sсhаrf, выпускающую профессиональное кофейное оборудование. В основу сконструированных им аппаратов легла революционная на тот момент идея: не опускать размолотый кофе в горячую воду, а пропускать кипяток под давлением через емкость с кофейным порошком, вытягивая из него все эфирные масла. Этот принцип приготовления кофе используется до сих пор, равно как и кофемашины Sсhаrf.

Через несколько лет владелец компании диверсифицировал бизнес, добавив к нему оптовую поставку кофе на европейский рынок. Следующим логичным шагом, который в 1999 году сделал уже сын основателя Райнхольд Шэрф, стало создание собственно сети кофеен CoffeeShop Company (CSC). В настоящее время это самая популярная сеть кофеен в Австрии и Германии, а кроме того, предприятия под брендом CSC можно найти в более чем 20 странах по всему миру – от Китая до США. За 12 лет около 150 кофеен открыто в Евросоюзе, 35 – в Соединенных Штатах. «Мы долго присматривались к российскому рынку, но не решались заходить на него, пока не нашли надежного партнера, который знает, как вести бизнес в местных условиях», – рассказывает Шэрф.

Партнер нашелся благодаря стечению не слишком благоприятных для него обстоятельств. Группа компаний «СЭТ», один из крупнейших операторов российского игорного рынка, после реформирования законодательства лишилась поля деятельности. Предложение Шэрфа показалось петербургским предпринимателям перспективным. Для его реализации была создана компания «КОФЕ СЭТ», принадлежащая Сергею Сайкину, Сергею Белоглазову и Александру Абросимову, которая в 2008 году выкупила у австрийского партнера мастер-франшизу. По договору «КОФЕ СЭТ» получала эксклюзивное право на развитие бренда CoffeeShop на территории РФ и могла до 2018 года открыть 116 кофеен. «Российские партнеры развивались гораздо быстрее, чем мы ожидали, и опередили по динамике роста всех остальных мастер-франчайзи CoffeeShop Company: за неполных четыре года „КОФЕ СЭТ“ открыла 50 кофеен. Поэтому было принято решение заключить новый договор до истечения срока первого», – пояснил Шэрф.

Новый контракт продлил срок сотрудничества до 2031 года, а число кофеен, которые «КОФЕ СЭТ» имеет право создать на территории РФ, увеличилось до 270 (для сравнения: крупнейшая в России кофейная сеть «Кофе Хауз» насчитывает около 200 точек). Помимо этого, мастер-франшиза была распространена на Казахстан. По словам генерального директора «КОФЕ СЭТ» Максима Макшанова, мысль продвигать бренд на территории бывшей союзной республики через Россию возникла, когда стали поступать предложения о партнерстве от предпринимателей из Казахстана, желающих открыть кафе европейского формата. «Грех было не воспользоваться теми преимуществами, которые дают знание русского языка (он второй государственный в Казахстане), а также наличие Таможенного союза, делающего прозрачной границу между двумя государствами, – считает Макшанов. – Шэрф согласился с нашими доводами и предоставил нам это право».

Мастер-франчайзи оценивают потенциал казахского рынка пока скромно – 15 кофеен на ближайшие пять лет. Первые предприятия собираются открыть уже в этом году. «Хотим найти одного генерального партнера, который смог бы развивать проект в республике нужными темпами. Стратегия выхода на новый рынок должна быть агрессивной: открыть три точки практически единовременно в Алматы, далее заходить в Астану и Караганду, – поделился глава „КОФЕ СЭТ“. – Речь идет о компании, которая умеет работать в специфических местных условиях и готова инвестировать в проект 6 млн евро. Естественно, на более интересных, чем для обычного франчайзи, условиях».

В окно и в ворота

Одновременно «КОФЕ СЭТ» обновляет стратегию развития в России – сейчас верстается пятилетний план, по которому в том числе значительно расширится география присутствия (на данный момент бренд CSC представлен в девяти регионах РФ). Но основополагающие принципы стратегического плана остаются прежними. Важнейший для компании регион – родной для группы «СЭТ» Петербург, где уже работают 27 заведений. Для сравнения: один из главных конкурентов, московская сеть «Шоколадница», которая начала завоевывать петербургский рынок на несколько лет раньше, имеет в городе только 25 кофеен. «Кофе Хауз» пока опережает венские кофейни по размеру сети в Северной столице, но, по мнению Макшанова, это временное явление: «Именно на рынке Санкт-Петербурга мы ставим перед собой весьма амбициозные задачи – планируем открыть 62 кофейни за пять лет и стать лидерами».

Равный по значению регион – Москва, где за тот же период предполагается расширить сеть с девяти до 70 кофеен. Но это не обеспечит компании ведущую долю рынка. «Москва – трудный, жесткий рынок, но очень важный для нас. Если Санкт-Петербург – это окно в Европу, то Москва – ворота в Россию. И если мы планируем развивать федеральную сеть кофеен, то должны быть представлены на главном рынке страны, – полагает Максим Макшанов. – Однако мы отдаем себе отчет в сложностях этого рынка и ставим менее амбициозные задачи, чем в Петербурге».

– В чем разница развития на этих рынках?

– Прежде всего, есть субъективный фактор: рынок Петербурга мы хорошо знаем, на нем нам легче и приятнее находиться. Но существуют и объективные различия. Эти рынки принципиально разные по структуре и градусу конкуренции. В Петербурге у нас два основных конкурента – «Кофе Хауз» и «Шоколадница». Если так можно выразиться, рынок плоский. Отстроиться от них – не вопрос: мы – с одной стороны, они – с другой. Все, больше ничего не нужно.

В Москве рынок намного конкурентнее: игроков больше, они занимают практически все ценовые и качественные сегменты. Кроме того, там очень активно представлен наш прямой конкурент, продвигающий аналогичный с нами формат, – агрессивно развивающийся в столице Starbucks. Плюс еще несколько сетевых игроков меньшего размера, которых мы считаем конкурентами, хотя сталкиваемся с ними не настолько в лоб, как с американскими кофейнями. Те же «Шоколадница» и «Кофе Хауз», с которыми мы делим петербургский рынок, родом из Москвы, соответственно, они там намного активнее и имеют принципиально другие позиции. А мы – чужие, пришли позже, когда бум строительства торговых центров остался позади. Нам очень сложно искать в Москве локации: абсолютно все занято, везде есть сетевые кофейни. Остается только размышлять, как их вытеснить.

– Трудно уловить вашу логику развития: помимо столиц вы присутствуете сегодня в таких разных городах, как Екатеринбург, Архангельск, Ухта...

– На самом деле вполне логичная стратегия. Петербург и Москва интересны по понятным причинам – это столичные регионы и самые большие рынки. Екатеринбург – третий по численности населения город страны, а также один из основных транспортных узлов. Пермь – соперник Екатеринбурга, это как пара Питер – Москва. Ухта – сырьевой регион, город хорошо зарабатывающих людей, в котором не густо с развлечениями. К слову, там наша кофейня показала очень хорошие результаты по окупаемости инвестиций. Если сформулировать стратегическую задачу «КОФЕ СЭТ», то она следующая: в ближайшие годы зайти во все города-миллионники и в города с высоким уровнем доходов населения, преимущественно в европейской части РФ и в Западной Сибири. В регионы мы входим осторожно: в Екатеринбурге по пятилетнему плану хотим открыть десять кофеен, в Перми – шесть и т.д. Просто потому, что культура времяпрепровождения в кофейнях пока сложилась только в Москве и Петербурге, в остальных городах нам приходится не просто продвигать новый бренд, но зачастую формировать у клиентов новый запрос.

На общем фоне выделяется Новосибирск – сам по себе интересный большой город с большим количеством молодежи, которой уже привит вкус к отдыху в кафе. Это третий город по количеству кофеен на душу населения. Здесь уже присутствуют федеральные сети, а также довольно сильные локальные игроки: «Кофемолка», «Чашка кофе». Кроме того, Новосибирск – своеобразный логистический узел, вокруг него на небольшом по российским меркам расстоянии располагаются еще пять крупных городов. Поэтому там мы либо создадим региональный филиал по аналогии с Москвой, либо найдем сильного партнера для развития сети по франчайзингу.

– Как в вашу логику покорения богатых городов и миллионников вписывается Архангельск?

– Есть логика, а есть возможности. Мы используем те возможности, которые появляются. Соответственно, если в каком-то регионе вдруг находим хорошего партнера, разделяющего нашу идеологию, то заходим в этот город, даже если он не полностью отвечает первоочередным задачам географического развития, определенным в стратегии компании. Архангельск – как раз из этой серии.

Состоятельные франчайзи

Второй принцип стратегии «КОФЕ СЭТ», остающийся неизменным: на двух приоритетных рынках развиваться за счет собственных сетей, на региональных – посредством субфраншизы. «Мы не хотим создавать себе конкуренцию в Москве и Петербурге, поэтому в столицах субфраншизу продаем только в исключительных случаях. Чтобы получить ее, партнер должен предложить что-то особенное. Например, помещения, находящиеся в лучших местах города, или административный ресурс, дающий возможность получить их в аренду», – рассказывает Максим Макшанов. В регионах, напротив, эффективнее наращивать сеть силами партнеров.

– Как вы ищете франчайзи?

– По приоритетным для нас городам мы находимся в активном поиске, рекламируем свое предложение, по остальным – просто открыты для общения. Если желающие находятся – знакомимся, смотрим. Основные критерии отбора – желание и возможность, в том числе финансовая, заниматься этим бизнесом. Дополнительный плюс – опыт предпринимательства. Мы не занимаемся воспитанием.

– Какими финансовыми возможностями должен обладать ваш будущий партнер?

– Открытие кофейни по франчайзингу требует не менее 200 тыс. евро единовременных вложений: с учетом паушального взноса, который составляет 22,5 тыс. евро, аренды, ремонтных работ, установки оборудования, а также закупки сырья и материалов в первые два месяца. Мы являемся эксклюзивными поставщиками кофейного оборудования Sсhаrf, а также зерен, чая и посуды. Наши услуги обходятся франчайзи в 6% очищенного от налогов оборота. Фактически – выручки, так как большинство партнеров работают по упрощенной системе налогообложения.

– Существуют ли льготные условия по продаже оборудования: рассрочка, беспроцентный кредит?

– Мы ведем переговоры с несколькими кредитными организациями о том, чтобы предоставлять нашим партнерам совместные финансовые программы – кредитование, лизинговые схемы. Но пока франчайзи приходится оплачивать закупку оборудования единовременно.

– Каков срок окупаемости кофейни?

– В среднем два с половиной года. Но есть опыт и более быстрой окупаемости. Казалось бы, удивительно, но архангельская кофейня оказалась весьма успешной: несмотря на то что регион не относится к числу тех, где среднедушевые доходы населения высоки, она окупилась быстрее, чем планировалось. Успех зависит не столько от региона, сколько от личности того, кто управляет предприятием.

Традиции плюс скорость

Когда Райнхольд Шэрф придумывал сеть CSC, он задался целью создать нечто необыкновенное. Во-первых, сделал ставку на качество кофейных зерен. Как заявлено во всех проспектах и рекламных буклетах CSC, сеть использует только высокогорную арабику, не опускаясь до разбавления ее дешевой робустой. Для поддержания стандарта качества во все кофейни сети кофе поставляют два предприятия – из Австрии и Германии, на которых его сортировкой и обжаркой занимаются буквально вручную. Во-вторых, хорошее качество напитка обеспечивают кофемашины Sсhаrf, которые, по уверениям сотрудников компании, сохраняют аромат и крепость кофе (впрочем, кто из производителей скажет плохое про свое оборудование?).

В-третьих, и это, пожалуй, самое интересное в концепции CSC, Шэрф решил совместить в сети, казалось бы, несовместимое – формат венских кофеен, располагающих к неторопливому отдыху в приятной обстановке, и по-американски четкое обслуживание. Сервис должен быть быстрым, как в США, но таким же персональным, как в Европе, чтобы кофе принесли через две минуты, но при этом персонал был приветливым – такой смешанный подход является краеугольным камнем идеологии CSC.

Мягкие кресла и диваны, особые кружки, стаканы, ложки современного дизайна – это у CSC от венских кофеен. Яркие цвета в оформлении, расторопные официанты, возможность захватить кофе в бумажном стаканчике с собой – это от заокеанских сетей. «Мы рассчитаны на энергичных деловых людей, ценящих время, но одновременно трепетно относящихся к своему здоровью и обладающих вкусом. Мы предлагаем нечто принципиально новое – соединение традиций и современности», – так видит принцип отстройки от конкурентов Максим Макшанов.

– Что самое трудное в поддержании стандартов и традиций?

– Научить персонал работать правильно, ведь кофе и аппараты одинаковы что в Вене, что в Перми. В мире вообще немного людей, для которых работа в сфере обслуживания является призванием, – процентов пятнадцать. Тех, кто способен просто хорошо работать в этой сфере, процентов тридцать. В России в силу особенностей исторического менталитета таких еще меньше. Отсюда бесконечная текучка кадров. Поэтому мы настроены в первую очередь на отбор, во вторую – на обучение. Есть программа подготовки новичков, написанная с упором на венский опыт и адаптированная к российским условиям, которая позволяет отобрать из тех, кто к нам пришел, лучших.

Обучение включает в себя теоретический курс, предполагающий знакомство с идеологией CSC, и практический, во время которого изучаются технологии работы. Потом практика в кофейне – и за три недели официант готов. Следующий этап – бариста, на которого обучаются лучшие официанты. В книге стандартов CSC бариста – это волшебник. Поэтому в компании действуют два правила: на эту должность не берут людей со стороны и не назначают сразу после обучения – сначала надо походить в помощниках. В перспективе человек может стать администратором кофейни и директором. Особо одаренные и удачливые проходят всю карьерную лестницу за год.

Еще одна трудность двойственного формата CSC в том, что он требует постоянного развития и обновления на фоне сохранения традиций. Райнхольд Шэрф, по-видимому, чувствует необходимость перемен: упомянутая в начале презентация Marley Coffee, которую сеть кофеен будет продвигать вместе с хозяином плантации кофе на Ямайке Роаном Марли, – своеобразный эксперимент, довольно смелый для кофеен Coffeeshop Company. Для CSC это заявка на выход в принципиально новый премиальный сегмент. Для привнесения новой идеологии потребления благородного напитка CSC переоборудует несколько кофеен в Европе, сделав их чуть более венскими, располагающими к длительному общению под кофе и рэгги.

Максим Макшанов не спешит следовать примеру «старших товарищей». «Это будет очень дорогой напиток – одна чашка от 300 рублей. Понятно, что много его заказывать не будут. Но под него нужно специальное оборудование, посуда, которую где-то надо хранить. Это потребует дополнительных инвестиций. Пока смотрим и размышляем: как, когда и, главное, зачем», – поясняет он. Если у Шэрфа все пойдет успешно, осенью кофе с Ямайки появится в петербургских и московских кофейнях.