"Нам не страшен уход Heineken и Pepsi". Как сеть "Пив&Ко" освобождала свои полки от иностранных брендов?

Что есть и пить, если Heineken, Pepsi, Lay’s и Pringles покинут российский рынок?

Когда сеть магазинов разливных напитков «Пив&Ко» стала создавать и внедрять стратегию становления независимыми от брендов, многие конкуренты считали, что разработка собственной торговой марки пустая трата времени, поскольку покупатели все равно будут приходить за тем, что знают. И несмотря на сложность и нераспространённость разработки такой стратегии и ее реализации, сейчас она в большом плюсе. Импортозамещение стало популярным. О причинах создания и реализации собственной торговой марки «Пив&Ко» рассказала начальник управления единой концепцией ГК «Пив&Ко» Наталия Шаймухаметова.

Стратегия «низких цен» ясна и крайне привлекательна. Федеральные сети используют много маркетинга, что позволяет им быть всегда на слуху, а люди приходят сами. Однако мы непредвзяты к себе и масштабируем бизнес за счет собственных средств, из-за чего предложение покупателям массовых продуктов по низким ценам не было нашим вариантом. Мы не до такой степени масштабны. Тем не менее искать ответ на вопрос «Чем мы можем стать привлекательными для покупателей, из-за чего он должен выбрать нас, а не более известный алкомаркет или магазин у дома?» пришлось. Так было 5 лет назад. Тогда мы и выбрали иное направление стратегии – развитие собственного универсального ассортимента.

Как «Пив&Ко», собственно говоря, в свое время взлетело? Все просто. Мы предложили покупателям вкусное пиво. Однако не крайне дешевое, а вкусное пиво по демократичной цене. В течение всех лет существования компании мы испытывали действенность разных путей развития: от становления магазином у дома до использования большого количества желтых ценников и многого другого. Однако при проведении анализа своего места на рынке мы удостоверились в том, что магазин «Пив&Ко» – организм, состоящий из множества важнейших нюансов: качественный сервис, приятный дизайн, радушные продавцы, широкий ассортимент, жёлтые ценники, привлекательные и выгодные акции, а также наличие вкусных продуктов по демократичным ценам. Вот это и стало нашим уникальным торговым предложением.

Такие умные или кто-то подсказал?

Честно говоря, мы не особо любим рисковать и придерживаемся следующей тактики – если кто-то уже изобрёл классный велосипед, то пойдём к нему, ведь так будет дешевле и быстрее. По этой причине еще в 2018 году, когда было много мыслей о создании уникального ассортимента для сети, мы пришли за опытом к лучшей компании в то время – «ВкусВиллу». Они рассказали нам об их работе над выбором продуктов для каждой категории, чтобы предоставить покупателям без сомнения уникальный и вкусный ассортимент.

Если в двух словах: первым этапом стал анализ рынка продукт-менеджерами, у которых задача определить, какой именно продукт хотят видеть покупатели на полках «Пив&Ко», какими должны быть упаковка, качество и стоимость.

Второй этап – менеджеры по контрактам и качеству (технологи), которым необходимо найти тех производителей, которые делают лучший продукт в этой категории. Здесь последовательность действий следующая: мы производим крупную закупку, к примеру, рыбы горячего копчения. Затем организовываем дегустацию, чтобы установить завод, производящий лучшую рыбу. Затем технолог идет к этому заводу договариваться об индивидуальных условиях, чтобы разместить на полке самую вкусную рыбу по оптимальной цене. Не низкой, а адекватной для её качества.

Наш приоритет не цена, а качество! Если лимонад, то на натуральном сахаре. Если пиво, то из натурального хмеля и солода и по классической технологии, без лишних химических манипуляций. Тем не менее мы устанавливаем справедливую цену, чтобы и производитель, и франчайзи, и мы зарабатывали, а покупателю было комфортно. Наша задача – пристрастить покупателей к вкусному, чтобы он снова и снова возвращался за ним в «Пив&Ко».

Ключевыми фигурами на третьем этапе становятся менеджеры по расчету заказов, главная задача которых наладить поставки на склад таким образом, чтобы товар в любой момент был у нас в необходимом количестве для всей сети – собственной и франчайзинговой.

Легко сказать, да не так быстро удается сделать

Практически за 3 года работы нам удалось вывести на полки магазинов 300 позиций собственной торговой марки в 24 категориях товаров – от пивных и иных газированных напитков до закусок, рыбы и вкуснейших орешков со сгущёнкой. Они у нас в самом деле самые вкусные!

В компании у нас есть история про Кузьминского Кирилла Алексеевича, совладельца «Пив&Ко», и его полюбившейся чиабатты. Так, когда-то он был готов ездить за чиабаттой в определенный супермаркет в Екатеринбурге, поскольку там она самая вкусная. Конечно, она стала одной из первых продуктов, которые мы вывели на производство и поставили на полку под собственной торговой маркой. Откровенно говоря, первый список продуктов был сформирован со слов сотрудников компании, которые готовы ради этого своего любимого продукта тратить время и куда-то ехать. В дальнейшем были организованы опросы среди покупателей, маркетинговые исследования и иные трудные манипуляции отдела управления концепцией.

Самым трудоемким и долгим стал поиск эталона продукта, за которым покупатели к нам пойдут, то есть вкусный и доступный продукт. Любой продукт, главное вкусный. Опираясь на рекомендации, мы регулярно закупаемся десятками образцов продуктов и устраиваем слепые дегустации.

В офисе работает больше сотни сотрудников. Они и есть дегустационная комиссия, поскольку они являются потенциальными покупателями нашей сети. К примеру, мы привозим в офис энергетик и устраиваем пробы. Каждый сотрудник по окончании дегустации в обязательном порядке заполняет анкету, которую мы потом изучаем. Среди наших покупателей такие же люди, как и сотрудники «Пив&Ко». И если из 100 сотрудников 80 поставят определенному продукту высший балл (4,5–5), то скорее всего он понравится и покупателям. Если ни один продукт из предложенных не набирает высокую оценку, то мы продолжаем поиск эталона.

Если нам посчастливилось и мы нашли эталон, то ищем производителя, первично делаем продукт, размещаем на полке в нескольких собственных торговых точках и устраиваем тест-драйв на пару месяцев. Для чего? Нам необходимо убедиться, что, во-первых, эталон был правильно выбран, во-вторых, покупатель готов за него платить конкретную цену. В итоге, если тестирование прошло благополучно, то мы начинаем переговоры с производителем о выпуске товара под нашей торговой маркой. К слову, не каждый производитель заинтересован в СТМ сетей, из-за чего найти адекватного производителя становится нелегкой задачей с множеством неизвестных. Финал каждый раз должен быть один – на полке «Пив&Ко» появляется уникальный и вкусный продукт под собственной торговой маркой.

Хочется рассказать про энергетик, раз уж заговорили. Его мы создавали крайне долго. Дегустировали литры разных энергетиков, подбирали свой рецепт, посещали производство в Москве, создавали дизайн упаковки, снова дегустировали, снова летали – и так круглый год. Но итог получился гораздо лучше, чем эталон! Он изготовлен по уникальному рецепту и содержит целый набор витаминов. Во всех городах в магазинах нашей сети он находится в ТОПе и давно обошел наиболее популярные федеральные бренды. То же можно сказать и о снеках, которые мы производим на своем заводе.

Но ведь вы не про орешки, а про пиво

Сложно спорить, но орешки, как выяснилось, являются тем, за чем некоторые покупатели заходят каждый вечер. Однако вернемся к самому маржинальному продукту для нас – к разливному пиву. Сразу скажем, что у нас есть своя «Арамильская Бойлерная пивоварня» и не один десяток контрактов с наилучшими пивоварнями России. Это к тому, что уход Heineken и Carlsberg в общем-то не страшен. Объем данного пива все равно на торговых точках был минимален. Люди останавливают выбор на нашем, свежем, вкусном.

Основная часть проливов в «Пив&Ко» – это разливное пиво. Каждую неделю мы организуем внутренние дегустации, чтобы матрица по пиву была предельно вкусной и отвечала потребностям покупателей. Кроме того, масштабная работа проводится и по ассортименту бутылочного пива. Оно занимает меньшую долю, но как и профессиональные алкомаркеты нам необходимо размещать данную категорию на полке, из-за чего делаем вложения даже в эти позиции. В бутылочном пиве есть несколько подкатегорий: крафтовое, ремесленное, премиальное, отечественное, вкусовое.

Что можем сказать про популярный крафт. Существует процент людей – потребителей пива, предпочитающих интересные вкусы, однако процент не так велик – 5%. Основной причиной такого небольшого процента является высокая цена. Если взять в расчет то, что они производятся на небольших локальных заводах по авторским рецептурам, то небольшой цены в принципе быть не может.

Это не драйвер пивного бизнеса и пивного магазина, однако мы создали свою линейку «Пив&Ко Крафт». В данный момент мы формируем линейку разливного вкусового пива наподобие Garage, которое особенно любит молодёжь. Это говорит о нашей актуальности среди покупателей любых возрастов.

Вкусовое пиво с каждым годом становится все популярнее, и именно по этой причине мы видим перспективы умножить поток покупателей благодаря вводу его в ассортимент. Однако у нас будет не вишневое, что распространено у всех, а разные нестандартные сочетания ягод и фруктов. Завершилось уже примерно 4 варки по трем вкусам. Один из вариантов вышел лучше, чем эталон. Остальные находятся в доработке. В сезон должны выйти с линейкой из трех сортов, которые сделаны на базе натуральных ингредиентов. Также под него мы спроектировали индивидуальную тару.

Какие тары для разливного пива мы используем?

Мы, как и подавляющее большинство ритейлеров, используем ПЭТ-бутылки из пластика. Она не очень привлекательно смотрится на столе или в руке во время прогулки. Годом ранее мы спроектировали новую тару, которую на сегодняшний день тестируем и планируем внедрить в сезон во все магазины сети. Она яркого зеленого оттенка, по форме выглядит эстетично, удобна для руки. Мы добиваемся вау-эффекта. Повышение стоимости будет незначительным. Кроме того, мы знаем, что по сравнению с бутылочным в розливом пиве мало якорей, которые помогут зацепить внимание, так что данные инвестиции как никогда оправданы. Наше убеждение – точка контакта с покупателями должна быть прекрасна.

На вас посматривают конкуренты?

Конечно, другие розничные сети также начнут искать отечественные аналоги в ближайшее время. Даже в случае восстановления логистики и возвращения иностранных поставщиков продуктов, опыт не будет бесполезным. К тому же, в нынешних условиях необходим чем-то заполнять полки. Но можно сказать абсолютно точно, так это то, что поиск и приучение покупателей к новым торговым маркам затрачивают время, деньги и ресурсы маркетологов. Стоит отметить, что крупным федеральным сетям придется труднее, поскольку далеко не каждый локальный производитель сможет закрыть их потребности. А мы этот этап прошли, как и наши партнеры по франшизе, чувствующие себя уверенно сегодня. Для нас сегодня актуальнее вопрос «будет ли лето 2022 теплым?»

Подробнее – франшиза "Пив&Ко"