Одиночные рестораны уступают рынок сетевым концепциям?

Если анализировать разницу в построении маркетинговой стратегии для единичного ресторана и сети, объединяющей хотя бы две точки, она, как бы странно это ни звучало, зачастую просто колоссальна.

На сегодняшний день сетевые заведения занимают около 88% мирового рынка общественного питания, оставляя независимые рестораны, казалось бы, у разбитого корыта. И если раньше сетевые точки не рассматривались как серьезная опасность для независимых ресторанов, поскольку были представлены в основном сегментом фастфуда, то сейчас сетевые игроки успешно работают в сегменте как кофеен, так и casual dining, тем самым представляя реальную угрозу несетевым игрокам рынка. Фактически по всему миру независимые рестораны вынуждены противостоять сетям, обладающим большими возможностями в плане рекламного охвата и бюджета, узнаваемости бренда и т.д.

Общепринятым считается факт, что когда дело доходит до рекламы, то независимые рестораны не выдерживают никакой конкуренции с сетевыми заведениями просто по факту отсутствия у них таких колоссальных бюджетов. Вот и получается, что кто-то говорит о «сарафанном радио», а кто-то тратит миллионы на билборды и рекламу на радио и национальных ТВ-каналах.

Но, несмотря на печальную, казалось бы, тенденцию, независимым ресторанам нет повода отчаиваться, ведь у них имеется несколько совершенно простых, но действенных способов не только удержать своих постоянных гостей, но и привлечь новых, оставаясь при этом рентабельными и финансово успешными.

Как правильно отметил в своей небезызвестной статье «Концепция эффективного управления прибылью» Рон Юд, сетевые рестораны зачастую слишком сильно подвержены влиянию операционных KPI —продукт должен выглядеть так-то, food cost должен быть таким-то, время доставки должно быть не более чем столько-то, разговор с клиентом должен звучать так-то, и все в том же духе.

У независимых же ресторанов ситуация противоположная — они должны с трепетом и пристальным вниманием относиться к таким вещам, как атмосфера, местоположение, клиентская база, персонал и, конечно, меню. Помимо этого несетевые заведения всегда должны извлекать максимум выгоды из кейтеринговых или банкетных опций. На данный момент они могут являться самым сильным преимуществом независимых ресторанов перед их сетевыми конкурентами.

Увеличение выручки независимо от типа заведения достигается только двумя путями: ростом числа транзакций (заказов) или увеличением среднего чека. Первый подразумевает либо привлечение новых клиентов, что логично и понятно, либо побуждение существующих гостей заказывать чаще. Увеличение среднего чека успешно достигается up-sell (продажей дополнительных позиций, таких как десерты, закуски, напитки и т.д.) или маркетинговой механикой: «При заказе от… получи скидку/подарок».

Тем не менее, как уже говорилось, маркетинг независимого ресторана и маркетинг сети — две совершенно разные концепции.

Отдельный ресторан

1. Главное, что должно быть здесь, — уникальное конкурентное преимущество (авторская кухня, веранда с зеленью и птицы в клетках, экологические продукты и т.д.). Выделите свои уникальные характеристики и постройте стратегию развития бренда вокруг них. Изучите конкурентов и превратите свое заведение в нечто совершенно новое и неповторимое в выбранной категории. Пусть у вас будет то, чего не будет ни у кого другого. Гамаки, официанты на роликах, итальянская кухня от японского шефа либо банальное «у них невероятно уютно» — список ограничен лишь вашей фантазией. Но это должно быть именно то, ради чего гости будут идти к вам, а не к вашим конкурентам.
2. Независимые рестораны, как правило, имеют гораздо меньшую клиентскую базу и, таким образом, могут изучить свою аудиторию гораздо более детально. Пользуйтесь этим! Поздравьте ваших гостей с днем рождения лично, организуйте мероприятие, которое им нравится, измените меню в соответствии со вкусами мужчин, если ваша аудитория мужская, или организуйте детскую комнату, если у вас в гостях много семейных пар.
3. Никогда не размывайте бренд и всегда строго следуйте своей концепции. Вы никогда не сможете удовлетворить всех гостей, да это и не нужно. Нет ничего хуже фразы: «У нас мясной ресторан, но вообще-то можем предложить и суши, и караоке, и кальян».
4. Независимые рестораны всегда гибки в своей ценовой политике и стандартах, они могут адаптировать их в соответствии с локальным спросом. Такие изменения совершаются не только в условиях жесткой конкуренции, но и с целью сохранения сотрудников и клиентской базы. Чтобы бизнес не потерял рентабельность в долгосрочной перспективе, это мотивирует рестораторов быть более осведомленными о своей клиентской базе, придумывать и координировать сотрудниками новые инструменты для повышения продаж, пересматривать постоянные и переменные издержки, которые раньше, возможно, не брались в расчет.
5. Три «столпа», на которые независимым ресторанам нужно обращать пристальнейшее внимание:
• Атмосфера — очевидно, наиболее распространенный фактор в определении потенциала для одиночных проектов. Освещение, мебель, качество воздуха, музыка, общая атмосфера — все это основа вашего конкурентного преимущества, то, за что вас будут узнавать и любить.
• Меню — не повторяйтесь, не копируйте! Четко следуйте своей концепции и никогда не отходите от нее. Если у вашего сетевого конкурента есть хит — свиные ребрышки, не делайте точно такие же! Лучше уж свиные отбивные. Сетевые игроки довольно неповоротливы в своих изменениях в меню — недостаток, из которого вы должны извлечь выгоду.
• Персонал — ваши официанты всегда должны быть натренированы как высококвалифицированные продавцы. Они обязаны досконально знать меню, ведь их осведомленность — гарантия высоких продаж. Соблазнительные «блюда дня» — отличная опция для несетевых заведений.
6. Делайте различные акции, которые не могут позволить себе неповоротливые сетевые игроки, например, диета с низким содержанием углеводов. Если у вас нет денег на дорогостоящие исследования рынка, просто воспользуйтесь уже готовыми результатами и переделайте их по-своему. Например, известная сеть предлагает всем отведать новые полезные бургеры из индейки, так сделайте домашние бургеры от шефа и увидите, как хорошо они станут продаваться. Ведь таких больше ни у кого не будет. Кроме того, у несетевых заведений есть огромный набор маркетинговых активностей, недоступных сетевым конкурентам. Это и гастроли шеф-поваров из других отелей и ресторанов, и тематические вечеринки, и выступления артистов, и необычные праздники, и кулинарные шоу… Все эти мероприятия должны быть четко направлены на ваших гостей, иначе вы опять же рискуете размыть бренд и потерять старых клиентов, так и не заполучив новых.

Сетевые заведения

1. Сетевые игроки измеряют потребительский спрос с макроэкономической точки зрения, основываясь на большей аудитории, в то время как независимые рестораны строят свои стратегии, основываясь на локальном или региональном спросе. Вам легко позволить себе исследование рынка, прогноз его динамики, определение ваших позиций относительно конкурентов. На основании этой информации вы сможете наиболее правильно выстроить свою маркетинговую и ценовую политику.
2. Сетям доступны такие дорогостоящие методы рекламы, как радио и телевидение, масштабные интернет-кампании, наружная реклама в больших объемах и т.д. Все это ведет не только к привлечению новых клиентов, но и к повышению узнаваемости бренда, а потребитель охотнее закажет у того, кого он знает и кому доверяет, чем в кафе «У обочины».
3. Сетевые заведения имеют возможность сильно «продавливать» поставщиков в цене и, таким образом, получать лучшие цены, всегда иметь возможность дисконтирования, то есть у сетевых игроков маржинальность, как правило, выше, чем у их несетевых конкурентов из того же сегмента.
4. Длинные периоды маркетинговых активностей, 1—2 месяца, общие для всех заведений, — ваш идеальный выбор. Как серьезный игрок рынка, вы можете позволить себе существенное дисконтирование на позиции с низкой себестоимостью, а также подарки «При покупке от определенной суммы». Другой очень действенной опцией является инструмент ко-промоушена, когда два серьезных бренда обмениваются инструментами маркетинга на некоммерческой основе для привлечения новых клиентов.
5. Сетевые игроки играют в серьезные игры. Им гораздо важнее знать своих конкурентов лучше, чем себя самих. Один неверный шаг, любая оплошность могут привести к катастрофическим последствиям. «Сарафанное радио» недовольных клиентов работает быстрее, чем реклама. С тех пор как интернет и социальные сети плотно вошли в нашу жизнь, ничего не скроется от глаз придирчивых гостей. Забота о качестве сервиса и продукта в случае сетевых игроков — залог их выживания в высококонкурентной среде.