Сеть салонов Lisette стала лучшей

За 20 лет работы компания «Россита» выросла из дистрибьютора в производителя, накопила знания о технологиях, о материалах и модных тенденциях. Научилась совмещать качество, дизайн и цену. В этом году сеть салонов Lisette стала лучшей в Первом новосибирском конкурсе качества обслуживания «Столица качества». О подробностях рассказала Светлана Самсонова, собственник и генеральный директор компании «Россита».

- Светлана, какой опыт вы получили, участвуя в конкурсе? Как вы можете описать идеальный магазин?

- Участие в конкурсе «Столица качества» не изменило наше представление об идеальном магазине, а, наоборот, укрепило в нас уверенность в том, что наши взгляды и ожидания клиентов совпадают. По информации организаторов конкурса, Lisette получила высочайшую оценку обслуживания, и не только в направлении «Обувной ретейл». Идеальный магазин, с нашей точки зрения, – это место, где высокое качество и безупречный стиль становятся доступны покупателю, а также место, из которого человек всегда уходит в хорошем настроении. Именно эти принципы ложатся в основу работы наших салонов.

- Вы на рынке с 1992 года. Почти 20 лет в обувном бизнесе – практически подвиг. Какие события за это время считаете поворотными?

- Важных моментов в истории развития нашей компании несколько: рождение в 1998 году сети обувных магазинов «Россита», открытие 10 магазинов в Санкт-Петербурге, появление собственной коллекции под брендом Lisette и выход дистрибуции Lisette на российский рынок. Каждое поворотное событие – это отправная точка для нового этапа развития бизнеса, новый виток, который позволяет подняться на уровень выше.

- Ваши первые ассоциации со словами «свой бизнес»?

- Ответственность и результат. Именно эти принципы мне и моей компании всегда приносили доверие клиентов и деньги. Я никогда не отступаю от своих убеждений, также воспитываю свою команду.

- «Россита» пережила два кризиса – 1998 и 2008. Чему они вас научили?

- Кризис всегда предоставляет возможность не просто обойти трудности, а подняться на две ступеньки выше в своем развитии - мобилизовать ресурсы, укрепить фундамент как бизнеса, так и характера своей личности.

Для нашего менеджмента это время дало новый опыт ведения переговоров, мы научились считать и сравнивать показатели. Компания начала проводить более выверенные стратегические сессии, основанные не только на интуитивном понимании ситуации и амбициях. Научились принимать взвешенные решения, основанные на логике, расчетах, исследованиях. И эта практика закрепилась: теперь, прежде чем проводить какую-либо новую кампанию, мы производим тщательные расчеты, чего раньше в компании не было.

- Какие воспоминания у вас остались об открытии первого магазина компании?

- Это было так давно, что сейчас все подробности вряд ли вспомнишь. Первый обувной магазин мы открыли в Новокузнецке в 1992 году. В 1990-е годы у многих предпринимателей ситуация была схожая – дефицит и только зарождающийся рынок подталкивали к тому, чтобы заниматься торговлей. Хорошей, качественной обуви тогда еще было мало, а потребность в ней, наоборот, большая, поэтому мы решили заняться именно этим направлением. К тому же я с детства по-особому относилась к обуви - понимала в ней толк и интересовалась вопросами моды и стиля.

Говорят, что сейчас другие времена, и начинать бизнес стало сложнее. Я с этим не согласна: развивается интернет-торговля, сфера развлечений, услуг. Если ты увлечен своим делом, оно обязательно получится и будет успешным.

- Когда вы поняли, что становитесь влиятельной компанией?

- В 2007 году, когда, по оценкам участников рынка, мы вошли в тройку лидеров вместе с компаниями «Вестфалика» и «Монро».

- Инновационная экономика – это миф или перспектива?

- Это, конечно, перспектива. Мир и потребительское поведение меняются, и мы должны меняться вместе с ними. Если компания не будет находить инновации и предлагать их своим клиентам, то она устареет. Третьего не дано. Как говориться, чтобы стоять на месте, нужно бежать, а чтобы двигаться вперед, нужно бежать в два раза быстрее.

- У вас сейчас два основных формата – Lisette и обувные залы «Россита», в чем сходства, а в чем различия по позиционированию и ЦА?

- Обувные залы «Россита» – мультибрендовые магазины обуви для всей семьи, а обувные салоны Lisette – монобрендовые магазины обуви для женщин.

В «Россите» представлен весь спектр наших собственных торговых марок – Lisette, Stella Mazarini, S'Velani, Rob Roy, Big Way, а также обувь российских поставщиков: «Тофа», Step, «Шуз Маркет», Wilmar, Ralf Ringer и немецкая группа Rieker, Tamaris, Jana, Caprice, Marco Tozzi.

Основная целевая аудитория магазинов «Россита» – это семья; в них мы представляем обувь всех групп – мужская, женская, детская.

Lisette – это салоны, которые посещают в основном женщины в возрасте от 22 до 40 лет. Здесь представлена в основном обувь собственного производства Lisette, которую мы позиционируем как обувь для натуры романтичной, той, кто всегда стремится подчеркнуть истинную женственность и внутреннюю красоту.

По позиционированию «Россита» относится к среднему сегменту, а Lisette – средний плюс.

- Что вы думаете по поводу продажи обуви в кредит или в рассрочку?

- Эта идея может быть востребована в розничной сети «Россита» и особенно при покупке зимней обуви, так как бюджет покупки отличается от покупки летней обуви в разы. Я не исключаю того, что в ближайшем будущем мы запустим в тестовом режиме кредитный продукт, чтобы оценить насколько данная услуга может быть востребована клиентами нашей сети и экономически выгода для бизнеса.

- Опишите идеального поставщика для «Росситы»?

- Идеальный поставщик предлагает качественный товар, который приходится по вкусу конечному потребителю и хорошо продается в наших магазинах, то есть является доходным. Не менее важный момент – это дисциплина поставщика – соблюдение сроков поставки и ценовой политики. Идеальный поставщик выполняет все свои договорные обязательства, правильно ведет торговую политику, прислушивается к мнению дистрибьютора, который находится на местах продаж, адекватно оценивает ситуацию в своем регионе и видит потребности конечного потребителя. Важна также поддержка в виде проведения рекламных акций и стимулирование сбыта путем предоставления скидок, бонусов и уценок. В работе с поставщиками мы особенно ценим честность, открытость, прозрачность, пунктуальность, надежность и ответственность.

- Насколько у вас обновился пул поставщиков за последние три года?

- Пул поставщиков практически не изменился. Мы стабильно работаем и увеличиваем объемы заказов с теми поставщиками, которые как раз отвечают основным критериям идеального партнера, а значит, показывают высокую доходность своего продукта. Поэтому основные изменения связаны в основном со структурой ассортимента, изменением объемов заказов в большую или меньшую сторону по разным брендам.

Общая тенденция для разных товарных групп, которая проявилась в последние годы, - это уменьшение объемов менее востребованных брендов или вообще отказ от них в пользу собственных торговых марок. Так, например, мы начали увеличивать объемы производства мужской обуви Rob Roy и совсем отказались от заказов обуви Dino Rici, IDI. По женской группе мы увеличили долю немецких брендов, таких как Tamaris, Toffa, Vilmar, за последние три года в среднем на 7%. Эта комфортная ежедневная обувь в стиле дополняет женственную и элегантную обувь Lisette собственного производства.

- С точки зрения среднесрочной перспективы – 5-10 лет – во что нужно вкладываться – в интернет или в обучение персонала?

- Вопрос обучения персонала не обсуждается. Пока существует офлайн-торговля, мы будем вкладывать в развитие персонала, это наши текущие затраты. Открытие интернет-торговли – это вопрос инвестиционных вложений, и в планах они есть, не завтра, не послезавтра, а в среднесрочной перспективе. Мы считаем, что за интернет-продажами будущее, и, как показывает практика, не только в зарубежных странах, но и в России.

- С какими итогами по обороту вы закрыли 2010 год? Довольны ли продажами 2011 года? Какие делаете прогнозы на 2012?

- Мы удовлетворены результатами 2010-го года и первого полугодия 2011-го. Некоторые отклонения от плана возникли в третьем квартале 2011 года из-за погодных условий, но мы уже начали их компенсировать в последние месяцы года.

- В 2007 году вы начали программу франчайзинга. Как сейчас развивается проект? Сколько собственных и сколько франчайзинговых магазинов насчитывает сеть? На чем будете делать акцент в 2012 году – на развитии собственной сети или на франчайзинге?

- В настоящее время мы работаем по франчайзингу в российских городах преимущественно с нашими оптовыми клиентами. Франчайзинговая сеть Lisette насчитывает сегодня 18 салонов в Абакане, Бийске, Горно-Алтайске, Ейске, Кемерове, Междуреченске, Нижневартовске, Нефтеюганске, Сургуте и Чите. Собственная сеть включает 37 магазинов, из них 7 – салоны Lisette.

Франчайзинговая программа – одна из ключевых программ в рамках стратегического развития компании. И в 2012 году мы намерены выйти с ней на столичный рынок и рынок ближнего зарубежья. Развитию собственной сети в 2012 году будет уделено не меньшее внимание.

- Сколько сейчас стоит открытие и заполнение одного магазина? Как меняются сроки окупаемости?

- Сроки окупаемости сейчас составляют 1,5-2 года. Бюджет открытия и заполнения магазина варьируется в зависимости от формата. «Россита» - это одни вложения, салон Lisette – совсем другие.

- Можно ли сказать, что бренд сети становится важнее конкретных брендов, которые в нем продаются, с точки зрения привлечения покупателей в магазин? За чем идут покупатели – за маркой, ценой или сервисом?

- Я думаю, что предпочтения к бренду сети однозначно есть. Нужно четко различать понятия «бренд» и «торговая марка». ТМ – это очень неустойчивое понятие, она может существовать год-два. Но когда на рынке 15 лет, у тебя большое количество покупателей, причем в большинстве своем постоянных, лояльных покупателей, можно быть уверенным в том, что бренд существует. Покупатели идут в первую очередь в брендовые магазины.

Мы уже можем с уверенностью сказать, что большинство покупателей Lisette и «Росситы» – это приверженцы бренда. Сейчас 80% продаж в «Россите» идут по дисконтным картам, а узнаваемость бренда превышает 90%. Узнаваемость бренда Lisette составляет 30%. Для достаточно молодого бренда с такой представленностью салонов, я считаю, это очень хороший показатель.

Наличие бренда – это необходимое, но недостаточное условие. Обязательны атрибуты бренда, которые относятся как к эмоциональному, так и функциональному полю: место, ассортимент и цена.

- Чем отличается менталитет российской женщины от европейской?

- Российская женщина от европейской отличается в первую очередь культурой потребления. Для сравнения: американец или европеец приобретает в год 6-8 пар обуви, россиянин – 2-3 пары. В Европе и Америке важно соответствовать случаю. Ты не можешь в спортивной обуви прийти на работу или в элегантных туфлях отправиться на прогулку. Кроме того, считается не приемлемым каждый день ходить в одном и том же, это касается, как одежды, так и обуви. У нас в этом плане более свободные нравы.

- В какой стране вам как покупателю больше всего понравились обувные магазины?

- Если говорить о бутиках, то, это, безусловно, Франция и Италия. Особенно привлекает их подход к оформлению витрин и торгового зала. Если говорить о магазинах среднего и нижнего сегментов, то достойнее магазинов, чем в России, я еще не встречала. Я связываю это с высокой конкуренцией на российском обувном рынке. Ни в одной стране ты не встретишь обувной улицы, а у нас есть. Например, проспект Маркса в Новосибирске, где каждый второй магазин – обувной.

- Какие ресурсы вы считаете сейчас самыми дефицитными в обувной рознице?

- Ресурсы есть всегда, вопрос в их стоимости. Для розницы традиционно самые дорогие – это аренда и заработная плата сотрудникам.

- В этом году вы продолжили «Школу дизайнеров», самые смелые и лучшие весной смогут стать вашими сотрудниками. Актуальность для вас очевидна. Насколько велик был интерес у молодежи?

- Для «Школы дизайнеров» мы изначально приглашаем заинтересованную молодежь – студентов-технологов. Когда мы анонсировали «Школу дизайнеров», к нам пришел весь 4 курса Новосибирского технологического института (филиал Московского государственного университета дизайна и технологий), направления «Конструирование изделий из кожи». Но поскольку возможности и необходимости принять в свой штат более десятка молодых специалистов у нас на сегодня нет, останутся только те, кто сохранят интерес и покажут наилучшие результаты.

- Что вы думаете о поколении Digital, очень многие сомневаются в их профессионально успешном будущем. Вы согласны или нет? Что нужно сделать, чтобы заинтересовать молодежь производственным бизнесом?

- Я считаю, что среди молодежи всегда были и талантливые, и амбициозные, те, кто способен составить достойную конкуренцию старшему поколению. То же касается и обувного производства. Другое дело, что в ближайшие 10-20 лет само обувное производство изменится. Уровень жизни станет выше, как и уровень потребления. Натуральные материалы станут дефицитными, подорожают, останутся разве что в элитном сегменте. Им на смену придут искусственные материалы. Причем искусственная кожа по своим характеристикам – гидроскопичности, эстетичности, модности – ничуть не будет уступать натуральной. Даже наоборот, она в силу своей неприхотливости даст больше возможностей в плане дизайнерских решений.

- У вас несколько лет назад была создана Школа кадрового резерва. Кто-то из нее вырос сейчас до топ-позиций в компании? И как она устроена – у вас есть штатный тренер или вы приглашаете консультантов?

- Преподавателями Школы кадрового резерва работают руководители и ведущие сотрудники компании. О бизнес-процессах магазина, основах торговли рассказывают директоры филиалов и магазинов. Навыкам управления персоналом обучают представители отдела персонала. Тематические блоки – обувное производство, маркетинг ведут топ-менеджеры соответствующих направлений.

Школа кадрового резерва выпустила 4 поколения управленцев. Многие из них возглавили магазины «Россита» и салоны Lisette. В январе 2012 года мы планируем 5-й набор.

- Какое определение команды вам ближе всего? Как вы собираете людей, которые будут работать с вами? Какие качества считаете важнейшими для сотрудников своей компании?

- Команда – это когда мы все разные, но думаем и действуем как один механизм. Я собирала команду буквально по крупицам, выявляя тех, для кого труд в компании – это еще и любимое дело, как и для меня самой. Мы строим свой бизнес на принципах: ответственность перед обязательствами, потребность клиентов, совершенствование, команда, всегда доброжелательная атмосфера и результат. Если эти ценности близки сотрудникам, то нам по пути.

- На конкурс «HR-бренд Сибирь 2011» вы представили проект «Управление по ценностям», который запущен с 2010 года. Как этот проект повлиял на ваш бизнес?

- В 2010 году начался, как мы называем, активный период формирования ценностей. Собственники компании, топ-менеджеры и ключевые сотрудники приняли участие в мозговом штурме. Было сформировано семь ценностей и конкретные их трактовки, обозначились принципы и нормы поведения по каждой ценности, которые затем в виде методического пособия были доведены до каждого сотрудника. Мы договорились о том, какие у нас общие ценности, и как мы понимаем каждую из них. Ведь очень важно находиться в едином понятийном аппарате, едином информационном пространстве.

Работа с клиентом, производственное совещание, статья в корпоративном журнале – мы всегда обращаемся к нашим ценностям. Во время эмоционального обсуждения любой сотрудник может сказать: «Извините, мы сейчас работаем не на командный результат – вы говорите только о личном». Ценности – это ориентир, на который каждый опирается.

Можно сказать, что мы перешли на этап трансляции. Мы не просто знаем наши ценности, понимаем и живем по ним, мы легко можем объяснить другому, почему поступаем так, а не иначе. У нас у всех появляется определенный уровень осознанности и ответственности за то, о чем мы договорились. И наше осознанное поведение в рамках ценностей формирует доверие друг к другу, доверие наших клиентов и партнеров.