подобрать
Все статьи

Продается брэнд. Выбор и оценка франшизы.

  • Автор: Владимир Ляпоров
  • Дата публикации: 04 Декабрь 2003
  • Издание: Бизнес-журнал

Первый шаг к коммерческому партнерству — обычная реализация товара. Нередко попадаютсяобъявления: «Мы расширяем свою дилерскую сеть, ищем партнеров для открытияпредставительств в регионах. Обеспечиваем рекламной продукциейзавода-изготовителя и гарантируем участие в рекламных кампаниях». На этойстадии партнерства никакие глубокие обязательства, кроме выполнения сделки«купил-продал», коммерсантов не связывают. А вот франшиза — это куда более тесная связь,предполагающая множество взаимных обязательств.

Любая франшиза, будь то известный брэнд или новая марка, нуждается в точной оценке. Рынок,аудитория, бизнес-модель и, конечно, финансовые условия должны быть подвергнутысерьезному анализу. Как говорится, доверяй, но проверяй. В заимозависимостьпартнеров остается одним из наиболее сильных и одновременно уязвимых мест франшизы.Одна сторона отдает партнеру свой имидж и опыт. Ну а другая делает еще болеетрудный шаг — вкладывает собственные деньги. Для обеих сторон это ответственныйвыбор. Как франчайзеры стараются отбирать своих деловых партнеров,останавливаясь на самых надежных, так и предприниматели стремятся найтинаиболее привлекательную франшизу.

«Звезды» и «дойные коровы»

Позиционирование в профессиональных кругах и возможность добиться узкого, но качественногопризнания бывает важнее рекламной известности. Например, широкой публике малоизвестны марки профессиональной косметики. В то же время именно они развиваютна принципах франчайзинга международную сеть SPA-центров, передаваясвоим партнерам готовые проекты и новые разработки своих лабораторий. Клиентафитнес-центров интересует не столько известность марки, сколько наличиеготового проекта помещений и тренировочных программ. В модном бизнесе популярностьбрэнда также не является самым главным критерием при выборе франшизы.Сегодня марку может никто не знать, а завтра силами пиарщиков она уже станетфетишем в модных кругах. Гораздо важнее продуманность и регулярная сменяемостьколлекции.

Трудно, конечно, почуять большие возможности в малознакомом брэнде, но в процессезнакомства с потенциальным франчайзером бизнесмена не должна подвести и деловаяинтуиция, предпринимательское чутье. В конечном счете, франчайзинговыесоглашения в основе своей могут быть и весьма субъективными: «нравишься —не нравишься» едва ли не основной критерий на переговорах, и этого не скрываютни брэнды, ни, тем более, коммерсанты.

В других областях, напротив, известность брэнда — ключевой критерий для сотрудничества.Известность важна там, где брэнд гарантирует не только профессионализм имодность, а гораздо более простую и тривиальную вещь — качество самогопродукта. К примеру, открывать современную автозаправочную станцию поднеизвестной маркой просто не имеет смысла. Количество брэндированных заправокрастет именно за счет франшизы, и, к примеру, сегодня по Москве в сетиТНК 10 собственных станций и более 70 франшизных, у «ЛУКойла» и ЮКОСа по 10собственных и свыше 30 франшизных. Для обеих сторон — и нефтяников, и частныхвладельцев автозаправок это единственный путь развития, считают специалистыРоссийского топливного союза. «В ходе конкурентной борьбы, рано или поздно,большинство независимых АЗС либо будут приобретены нефтяными компаниями, либостанут работать под их торговыми марками на условиях франчайзинга», — сказалпрезидент «ЛУКойла» Вагит Алекперов на Московском международном нефтяномконгрессе.

Франшизная точка нуждается в постоянном контроле. Поэтому известные брэнды держат целыйштат «ревизоров», контролирующих деятельность франчайзи, поддерживаяоперативную связь с головной компанией. Безусловно, работа под именем известнойкомпании приносит франчайзи дополнительную прибыль за счет большего сбыта. Да исамим сырьевым корпорациям гораздо важнее сбыт своих нефтепродуктов, поэтому вотношении роялти нефтяники весьма либеральны. Скажем, средний франчайзи«ЛУКойла» отдает патрону не более 1000 долларов в месяц, а «Славнефть» вообщене собирает с франчайзи какой-либо дани за свой брэнд. Решающие требование, котороепредъявляют к своим партнерам большинство нефтяных компаний — более или менеедолгое самостоятельное присутствие на рынке. Еще бы, в случае разбавленногобензина именно владелец брэнда отвечает по судебными искам за испорченныйдвигатель дорогой иномарки. А прецеденты, когда автовладельцы добивались откомпаний через суд компенсации за нанесенный некачественным бензином ущерб,имея на руках чек и заключение авторизованного сервиса, уже имеются. С другойстороны, известность нужна до определенной степени. У небольших, но хорошоуправляемых и эффективных нефтяных компаний гораздо больше пространства дляманевра и индивидуального подхода к работе с каждым франчайзи. Поэтому нефтяныебрэнды, известные в рамках одного региона, а не в масштабах всей страны, суспехом могут развивать франчайзинговые сети, а их партнеры —рассчитывать на процветание. И, в общем, это справедливо применительно кбольшинству сервисных предприятий.

Открывая ресторан, можно выбрать «Макдоналдс». Но на практике договориться со стольизвестным брэндом не так легко, особенно если опыт в бизнесе не столь серьезен,как того чаще всего требуют крупные франчайзеры.

Характерно, что наиболее динамично во всем мире развиваются не самые известные ресторанныесети. И опыт выставки «Франчайзинг в России» показал, что большой интерес состороны столичных и региональных предпринимателей вызывали новые для нашегорынка брэнды. Реальная тенденция сегодняшнего дня, когда западные сетевыефранчайзеры выходят сразу в регионы, открывая торговые и сервисные предприятияв крупных региональных центрах. А еще пару лет назад они считали своим долгомначинать освоение России с двух столиц.

Так или иначе, выбирая франчайзинговые проекты, все чаще предприниматели делают выбор впользу «дойных коров», оставляя «звездные брэнды» в стороне. Если обыватель,оценивая тот или иной брэнд, смотрит в первую очередь на рекламу, то длякоммерсанта важнее реальная стоимость пользования брэндом, надежностьбизнес-модели и собственно сам продукт. Рекламные кампании, которые проводятбрэнды и, таким образом, рекламируют в том числе бизнес франчайзи, безусловноинтересны, но решающим фактором в выборе является концептуальная и финансоваяпривлекательность франшизы, продуманность всего бизнес-проекта.

Запад нам поможет

Правительства многих стран активно поощряют закупку иностранными фирмами отечественного оборудования, товаров и услуг. Для этого существуют специальные банки, например экспортно-импортные. Они кредитуют компании, приобретающие проекты, в которых задействованы продукты и сервисы национальных производителей. Активы экспортно-импортных банков США и Японии исчисляются десятками миллиардов долларов, и работать они могут как с крупными корпорациями, так и с частными предпринимателями.

Франчайзинг — одна из форм продвижения продукции, поэтому американские и европейские страны разрабатывают специальные программы финансовой и экспертной поддержки предпринимателей, изъявляющих желание купить франшизу.

У западных правительств существуют международные программы содействия франчайзингу западных брэндов.

Вообще, возможности финансового и экспертного содействия западных околоправительственных организаций — отдельная тема. Заметим, что на сегодняшний день самая масштабная в мире поддержка национальных производителей ведется американским правительством. Программа «Buy USA» («Покупайте американское»), финансируемая правительством США, министерством торговли и Экспортно-импортным банком, позволяет предпринимателям получить кредиты и инвестиции под проекты, в которые вовлечены американские компании.

Представительства коммерческого отдела посольства США (US Commercial Services) имеются в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Владивостоке и призваны содействовать продвижению экспорта американских товаров и услуг на российский рынок. Содействие в подборе франшизы, консультации и содействие в поиске кредитного или инвестиционного финансирования — вот краткий спектр возможной помощи. Аналогичные программы развивают европейские организации вроде Европейской экономической палаты и Европейского бизнес-клуба, но их деятельность пока не приобрела столь серьезных размеров в направлении работы с частными деловыми проектами.

Плата за имя

Независимо от сектора экономики, схема приобретения франшизы одинакова у всех:

  • вступительный взнос в франшизную систему (в некоторых случаях ее нет, ноэто всегда оговаривается отдельно);
  • периодические платежи (роялти);
  • отчисления за рекламу (взимаются лишь некоторыми франчайзерами); 
  • капитальные вложения в открытие бизнеса.

Как правило,крупные брэнды, начиная развивать франчайзинг, уже имеют торговые точки всобственном управлении. Поэтому их интересует не только расширение, но илегкость управления. Компромиссом служит мастер-франшиза, когда право наразвитие франчайзинговой сети в регионе передается одной более или менеекрупной местной фирме, которая, в свою очередь, занимается конечными франчайзи.

«Сила нашего брэнда в том, что мы предоставляем большой простор для деловой инициативы нашиммастер-франчайзи на новых рынках, — говорит владелец компании «Сбарро» МариоСбарро. — Мы следуем концепции, согласно которой один франчайзи может открыватьнесколько торговых точек в самых разных местах — супермаркетах, отелях,аэропортах, университетах, казино, кинотеатрах. Благодаря этому мы стали самойкрупной в мире сетью кафетериев, расположенных в торговых и развлекательныхцентрах.

В «Сбарро» оценивают первоначальные вложения в открытие фирменного ресторана в 250–850тысяч долларов, в зависимости от региона и размера заведения.

Самым главным в Sbarro сегодня уже считают не рост сети, а качественный ростсуществующих франчайзинговых ресторанов. В любом случае, когда франчайзинговаясеть разрастается до масштабов нескольких сотен предприятий, встает вопрос оподдержании единых стандартов. Это достигается благодаря мастер-франшизе, когдаместные крупные фирмы, а не головная компания, занимаются проблемами каждогоконкретного предпринимателя на местах. В некоторых странах франшизой на«Сбарро» обладают действительно крупные компании, такие как Allied Domesq,Universal Foods или Trispur. Однако, конечно, это не означает, что всеразветвленные сетевые компании, предпочитая работать с фирмами, закрыты длячастных предпринимателей. Мастер-франшиза, по логике, может быть выдана ииндивидуальному предпринимателю. С уверенностью можно сказать, что многиеизвестные рестораторы не испытывали бы трудностей с приобретением франшизы,если бы захотели развивать свой бизнес в этом направлении. Другое дело, чтомногие видные и амбициозные предприниматели считают, что франшиза — эторазвитие не своего, а чужого бизнеса. Хотя и прибыль для своего кармана.

Однако все-таки большинство брэндов отдает предпочтение работе с конечными партнерами.Такие франшизы, как правило, более демократичны и, что интересно, быстреепревращаются из малого в средний бизнес. В качестве антипода Sbarro, строящегосеть на принципах мастер-франшизы, можно назвать cеть кафе «Баскин-Роббинс» иSubway. Вступительный взнос в систему «Баскин-Роббинс» составляет 12 тысячдолларов, если кафе открывается в небольшом городе, и 30 тысяч в городе снаселением до миллиона человек. Взамен гарантируется исключительное правоработы на оговоренной территории, — естественно, в тех местах, где кафе покаеще не открылись. Если же эксклюзив предпринимателя не волнует, то франшизныйвзнос за кафе в Москве или Петербурге составит 10 тысяч долларов, в любомдругом городе России — 11 тысяч. Кроме того, американская сеть обязываетфранчайзи выплачивать роялти и, если речь идет об эксклюзивном договоре,расходовать не менее 5% оборота на рекламу кафе в городе. Со стороны франчайзитребуются помещение и деньги. Следует арендовать не менее чем на пять лет помещениеобщей площадью не менее 80 квадратных метров. Обязателен легкий доступ,возможность организации стоянки, открытия летнего кафе, наличие коммуникаций.

Оценка предполагаемого места расположения кафе производится совместно со специалистамифранчайзера. К примеру, сеть кофеен «Кофетун», по словам торговогопредставителя, решает все вопросы о франчайзинге в индивидуальном порядке.Специалист выезжает на место к потенциальному деловому партнеру, смотритпомещение, разговаривает с людьми, и только потом стороны начинают вестипереговоры. Когда помещение одобрено  и партнеры договорились, франчайзидолжен произвести ремонт в соответствии со стандартами брэнда. Причем чащевсего комплект стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели онзакупает у франчайзера, и только дополнительное оборудование можно докупитьсамостоятельно. Первоначальные вложения в открытие кафе специалисты«Баскин-Роббинс» оценивают в 60–120 тысяч долларов, в зависимости отместоположения и размера. На сегодняшний день в сети «Баскин-Роббинс» работаютоколо 100 франчайзинговых кафе в Москве, Санкт-Петербурге, Красноярске.

Работа с конечными франчайзи привлекательна и тем, что формирует вокруг брэндасообщества лояльных коммерсантов. Приведем в пример рестораны Subway, предлагающиесэндвичи и готовые салаты. Их 20 тысяч по всему миру, что больше, чемMcDonalds, — хотя в России пока только два кафе Subway. Характерно, что всистеме Subway 70% франшиз на новые точки приобретены предпринимателями, ранееоткрывшими по одному франчайзинговому ресторану. «Концепт ресторана настолькопрост и дешев, что воспроизвести его под силу любому предпринимателю, — говоритФред де Люка, владелец Subway. — К примеру, в ресторане Subway вообще не нужнакухня — достаточно мини-пекарни для выпечки свежего хлеба. Ингредиенты длясэндвичей и салаты поставляются партнерами каждый день, а отсутствиенеобходимости содержать склад очень упрощает работу».

Свободный выбор

Франчайзинг пришел к нам от западных компаний. Однако, по оценкам Российской ассоциациифранчайзинга, отечественным предпринимателям лучше всего приобретать франшизу уроссийских брэндов. Вот внушительный, но далеко не полный список брэндов,предлагающих франшизу: «Альфа Графикс», «Ароматный мир», «Горячие крендели»,«Елки-палки», «Королевская вода», «Кофетун», «Красный куб», «Крошка-картошка»,«М.Видео», «Ням-ням», «Обувь XXI века», «Офис-клуб», «Партия», «Персона Лаб»,«Прокат.ру», «Пятерочка», «Ростикс», «Русское бистро», «Седьмой континент»,«Теремок — Русские блины», «Три толстяка», «Формоза», «Эконика», «Якитория»,English First, OGGI, SELA.

Определенные требования, предъявляемые к франчайзи, конечно, повышают стоимость новогобизнеса. Открытие франчайзингового предприятия в среднем в полтора-два разадороже, чем аналогичный собственный проект. И дело не только в стоимости самойфраншизы, но и в тех требованиях к материалам, оборудованию и персоналу,которые чаще всего предъявляет франчайзер. Но любая стабильность всегда требуетопределенных усилий. Так или иначе, в вопросе франчайзинга перед коммерсантом ссамого начала возникает дилемма — выбор между свободным предпринимательством ибизнесом под патронажем более сильного партнера. 

Спрашивайте - ответят

Российская ассоциация франчайзинга предлагает такой вот список вопросов, которыми стоит задаться, прежде чем принимать решение о покупке франшизы.

О франшизе

  • Требуются ли от вас по условиям франшизы какие-либо шаги, которые, по мнению вашего юрисконсульта, являются неразумными либо незаконными в вашем городе?
  • Предоставляет ли вам франшиза исключительное право деятельности на данной территории в течение срока действия франшизного соглашения, или франчайзер может продать вторую либо третью франшизу для работы на вашей территории?
  • Связан ли франчайзер каким-либо образом с другими франчайзинговыми компаниями, продающими аналогичные товар или услугу? Если да, то какова ваша защита от другой франчайзинговой организации?
  • При каких обстоятельствах и за какую цену вы можете выйти из франчайзингового договора?
  • В случае продажи франшизы, оплатят ли вам репутацию или созданная вами репутация предприятия будет потеряна?

О франчайзере

  • Сколько лет франчайзер занимался бизнесом?
  • Имеет ли франчайзер репутацию честного и порядочного предпринимателя среди предпринимателей, владеющих его франшизой? 
  • Представил ли вам франчайзер заверенные показатели чистой прибыли одного или более предприятий-франчайзи? 
  • Оказал ли вам помощь франчайзер в отношении:

а)программы подготовки управленческого персонала:
б)программы подготовки работников;
в)программы рекламы;
г)идей по коммерческому планированию;
д)финансировании?

  • Помог ли вам франчайзер найти хорошее место для расположения предприятия?
  • Обеспечен ли франчайзер достаточным финансированием, чтобы выполнить свой план финансовой помощи и расширения?
  • Является ли франчайзер частной компанией или акционерной открытой компанией?
  • Что может сделать для вас франчайзер — из того, что вы не можете сделать сами?

О франчайзи

  • Какой собственный капитал вам необходим для приобретения франшизы и ведения франчайзингового предприятия, пока ваша выручка не сравняется с издержками?
  • Где вы собираетесь достать необходимый капитал? 
  • Готовы ли вы отказаться от определенной независимости действий в обмен на преимущества, предоставляемые франшизой? 
  • Обладаете ли вы достаточным опытом для работы с франчайзером, сотрудниками и клиентами?
  • Готовы ли вы продавать этот товар или услугу?

Читайте также

Интервью с Антоном Андреевым, основателем компании Genetic-test

Российский производитель модной одежды Orby создал новый магазин для подростков и детей вместе с ними

В Новосибирске открылся Modis

Поздравляем! Сообщение отправлено!
Закрыть
Зарегистрироваться в каталоге Franshiza.ru