Маркировка рекламы в интернете: закон и как его не нарушить

С 1 сентября 2023 года любой человек или компания, имеющие свой сайт, канал в мессенджере, группу в соцсети, могут получить от Роскомнадзора штраф за неосторожное упоминание того или иного бренда или товара. Как понять, что подлежит маркировке, а что можно размещать без нее. Разбираемся с экспертами

Маркировка рекламы с 1 сентября 2023 года

С 1 сентября 2023 года вся реклама, размещаемая в интернете, должна быть промаркирована.


Штрафы за несоблюдение огромные, а участники рынка до сих пор не имеют четкого понимания, что является рекламой и нужно маркировать, а что можно трактовать как "органическая интеграция" или информация. Закон явно не доработан, и рынок ждет внесения изменений.

Закон о рекламе

Маркировка регулируется федеральным законом 38-ФЗ, который был принят думой еще в 2006 году, но несколько лет назад была расширена статья 18 данного ФЗ, которая и регулирует интернет-рекламу. Требования по маркировке содержатся в пункте 16 указанной статьи.


Простыми словами процесс маркировки выглядит так:


1. Выбрать и зарегистрировать себя (свою компанию) в ОРД. Перечень операторов рекламных данных (7 компаний) определен Роскомназором. ОРД передают все данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), систему учета интернет-рекламы.


2. Внести контрагентов, договоры, зарегистрировать креативы и получить токены (erid) для маркировки.


3. Разместить на своем ресурсе материал с отметкой "Реклама. Юридическое лицо, ИНН. Ерид". Токен может быть размещен
:

• в начале признанного рекламным сообщения
• на креативе

• в ссылке в зависимости от формата рекламы (пост, баннер, видео и пр.) и технических возможностей

4. Отчитаться по статистике показов за каждый месяц по всем креативам.


5. Зарегистрировать Акты по договорам с контрагентами с привязкой к статистике креативов.


Эксперты рекомендуют самостоятельно получить доступ к ЕРИР, чтобы иметь возможность проверять токены (свои и контрагентов, если рекламный материал для размещения Вы получаете с уже присвоенным номером).

Кто контролирует рекламу в интернете

В привязке к новому закону всегда упоминаются две контролирующие структуры: Роскомнадзор и ФАС.

ФАС в данном контексте выступает экспертом и определяет, что именно является рекламой и требует маркировки, а что можно вывести из-под этого понятия. Поэтому важно следить за комментариями ФАС относительно закона, ведь именно они помогают участникам рынка ориентироваться в непонятных и обширных трактовках закона.

Роскомнадзор фиксирует нарушения и дает пояснения относительно технической стороны вопроса: как правильно промаркировать рекламу, в каком месте на креативе разместить упоминание и как организовать процесс сдачи отчетности.

Штрафы по закону о маркировке рекламы: оправданы ли они?


На практике этот простой алгоритм обернулся кошмаром для всех участников рынка. Кроме неясности, является ли материал рекламой и нужно ли его маркировать, есть огромное количество вопросов о том, как правильно осуществить маркировку рекламы, учет актов, отражение статистики, ведь у каждой компании есть нюансы взаимоотношений с контрагентами, особенности креативов и пр.

У каждого ОРД есть возможность обучения и база знаний, но, к сожалению, ответы технической поддержки отдельных ОРД на специфичные вопросы не оперативны, а ответ на один и тот же вопрос разных ОРД может отличаться. Все эти детали в очередной раз усложнили жизнь бизнеса.

В процесс маркировки вовлечены все: блогеры, агрегаторы, производители, продавцы, рекламные агентства и пр. Сложно представить бизнес, который не рекламирует себя. Появились массовые вакансии "маркировщик рекламы", многие юристы делают акцент на предоставление услуг в сфере рекламы.


Штрафы за нарушение закона о маркировки рекламы по состоянию на ноябрь 2023 года составляют:

Для физических лиц: от 10 000 до 100 000 рублей

Для юридических лиц: от 200 000 до 500 000 рублей за каждый выявленный факт (т. е. если на одном сайте выявлено несколько нарушений, то есть вероятность получить штраф совокупно)

Штрафы предусмотрены как за отсутствие маркировки, так и за неправильное или несвоевременное предоставления информации в Роскомнадзор (посредством ОРД).

В этом материале мы попытались описать основную проблему при маркировке рекламы: разобраться, где точно реклама, а где "прокатит", хотя судя по штрафам, они могут нанести существенный урон бизнесу. Итак, сейчас рынок, в основном смотрит и слушает комментарии ФАС, рекомендации рекламных сообществ, которые опираются на официальные ответы ФАС, совместные интервью с ФАС и разбор кейсов. И остается надеется, что моменты, которые комментирует ФАС, найдут отражение в законе о Рекламе.

Реклама, нарушающая закон

Так что же необходимо маркировать?


Информация, размещенная в сети интернет, цель которой - привлечение внимания неопределенного круга лиц к объекту рекламирования, создающую спрос на него и продвигающую его на рынке, подлежит обязательной маркировке. В ее число, например, попадает:


• инфо, выделяющая определенный товар (услугу) и формирующая  потребительский интерес

• рекламные баннеры

• инфо о конкретном товаре/ услуге и призыв к какому-либо действию (купи, выбери, оставь заявку, получи и т. д.)

• текстовые и текстово-графические блоки (контекстная реклама, рекламные блоки в блогах)

• видео- и аудиоролики
• PR-публикации
• посты в блоге
• инфо, не связанную с общим контентом сайта
• закрепленные посты
• упоминания бренда или товара в видео блогеров, подкастах, на каналах и пр.



В сложившейся ситуации нельзя определить однозначно подлежит ли маркировке та или иная информация. В индивидуальном (и даже, как они сами говорят, "ручном") режиме ФАС планирует оценивать, является ли это рекламой, либо размещенные данные имеют информационный характер.


Что маркировать не надо:


• инфо о продуктах на собственном / корпоративном сайте, если она выводится в едином стиле
• моносайты о продукте, если они не содержат исключительно рекламный контент
• инфо о розыгрыше, если розыгрыш проводит владелец ресурса и нет привлечения внимания к призу

• призыв подписаться на свои каналы со ссылкой на свой сайт

• обзор ряда товаров без акцента на каком-то одном из них, если он подходит под тематику сайта

• анонсы событий на собственных ресурсах
• инфо о партнерах, если они размещены в специальном разделе сайта и нет выделения отдельного партнера
• инфо о скидках и акциях, если нет выделения отдельного продукта и призыва его купить

• объявления о вакансиях, если они не изобилуют информацией о самой компании
• статья или пресс-релиз информационного характера, если они не привлекают внимание к конкретной компании или товару

• баннер на своем сайте о разделах сайта, акциях, если он не навязчивый и органично вписывается в сайт

• объявление на сайтах-классифайдах (каталогах), если конкретный товар/услуга не выделяется

• инфо в поисковой органической выдаче

• отзывы, если они находятся в отдельном разделе сайта
• E-mail письма  по собственной  базе подписчиков при условии наличия согласия с их стороны
• PUSH-уведомления
• реклама социального характера
• реклама, размещенная до 01.09.2022 г., если она не продолжает показываться пользователям, а носит архивный характер
• реклама, размещенная в ТВ/радиопрограммах

Реклама в Яндекс или ВК

Так как указанные ресурсы являются не только рекламными площадками, но и операторами рекламных данных, то все заботы по корректной маркировке (а соответственно, и дополнительные издержки, которые заложены в рекламное объявление), они берут на себя. 

Рекламодателю не нужно ничего делать, кроме как корректно оформить объявление и внести все необходимые юридически значимые данные в личном кабинете на сервисе.


Пока ФАС подготовил новый законопроект о внесении поправок в Закон о рекламе и идет его обсуждение, предприниматели продолжают осваивать ОРД и мириться с хаосом и серьезной нагрузкой, вытекающей из необходимости принятия мер к маркировке рекламы. Единственно, что радует в сегодняшней ситуации: прошел всеобщий психоз "маркировать все", хотя и остаются спорные моменты, но проблема маркировки стала более понятной.