Действительно ли продавцы уходят с маркетплейсов
В конце 2026 года правильнее говорить не о массовом уходе с маркетплейсов, а о снижении зависимости от них. Продавцы открывают собственные интернет-магазины, пробуют сервисы объявлений, социальные сети, опт и офлайн. Для большинства селлеров оптимальная стратегия не в том, чтобы одномоментно закрыть Wildberries или Ozon, а в том, чтобы перестать держать 90–100% продаж в одном канале.
Тенденция существует, хотя называть ее бегством было бы преувеличением. По данным Точка Банка, которые приводит «Коммерсантъ», с февраля по декабрь 2025 года число активных продавцов на российских маркетплейсах снизилось на 6,9%, а количество новых предпринимателей уменьшилось на 17,8%. Среди причин участники рынка называют рост комиссий, логистики, хранения и расходов на продвижение.
Параллельно растет интерес к собственным площадкам. В 2025 году российские предприниматели запустили почти 10 тыс. интернет-магазинов, на 12% больше, чем годом ранее. В августе 2026 года Infoline также сообщала, что селлеры стали заметно чаще открывать собственные интернет-магазины.
Но здесь есть принципиальный нюанс. Большинство продавцов не заменяют маркетплейс сайтом, а добавляют новый канал к существующему. И это вполне логично. Маркетплейс уже дает готовый трафик, систему оплаты, доставку, возвраты и доверие покупателя. На собственном сайте все это приходится организовывать самостоятельно.
Почему дело не только в комиссии
Сравнивать каналы только по размеру комиссии некорректно.
Например, Ozon в сентябре 2026 года сообщил РБК, что за первые семь месяцев года средние фактические расходы продавцов на все услуги платформы составили 24,73% от цены проданного товара. В эту сумму входили комиссия, логистика, продвижение и другие услуги. Средняя доля логистики составляла 7,5%. При этом расходы сильно отличаются в зависимости от категории, схемы работы и использования дополнительных услуг.
У Wildberries комиссия также зависит от категории, а отдельно рассчитываются логистика, хранение, возвраты и другие услуги. Поэтому фраза «маркетплейс забирает X процентов» сама по себе мало что говорит о конкретном товаре.
Считать нужно прибыль с одной продажи после всех расходов.
Мнение эксперта Franshiza.ru
Уходить стоит не от высокой комиссии, а от плохой юнит-экономики. Если после комиссии, рекламы, логистики, возвратов, налогов и себестоимости товар приносит нормальную прибыль, закрывать такой канал только потому, что комиссия кажется большой, нелогично.
5 альтернативных каналов продаж
1. Собственный интернет-магазин
Это наиболее очевидный ответ на вопрос, куда уходить с маркетплейсов в 2026 году. На своем сайте продавец самостоятельно управляет ассортиментом, ценами, акциями, контентом и программой лояльности. Здесь можно нормально представить бренд, объединить товары в комплекты, продавать сопутствующие продукты и работать с повторными клиентами.
Особенно интересна такая модель производителям, собственным торговым маркам и продавцам товаров с повторными покупками: косметики, одежды, продуктов длительного хранения, товаров для дома, хобби, детей и животных.
Но собственный сайт не создает покупателей автоматически. Представители отрасли прямо предупреждают: трафик собственного интернет-магазина обычно несопоставим с трафиком крупнейших маркетплейсов. Продавцу придется самостоятельно платить за рекламу, заниматься поисковым продвижением, контентом, CRM, доставкой и возвратами.
Поэтому считать нужно не «комиссию маркетплейса против нулевой комиссии сайта», а две полные модели: маркетплейс (себестоимость + комиссия + логистика + хранение + реклама + возвраты + налоги) и свой магазин (себестоимость + привлечение клиента + платежи + сборка + доставка + возвраты + обслуживание сайта + CRM + налоги). Только после этого видно, какой канал действительно выгоднее.
2. Авито и другие сервисы объявлений
Это промежуточный вариант между маркетплейсом и полностью самостоятельными продажами. По данным исследования Data Insight и Точка Банка, сервисы объявлений оказались самым распространенным дополнительным каналом среди опрошенных селлеров маркетплейсов.
Канал особенно интересен там, где покупатель сначала изучает предложение и только затем принимает решение: мебель, оборудование, товары для ремонта, автотовары, электроника, профессиональный инструмент, товары для бизнеса, изделия на заказ.
Продавец получает возможность подробнее консультировать клиента и продавать не только одну товарную позицию, но и комплект, дополнительную услугу или сопутствующий товар. При этом Авито тоже нельзя считать полностью независимым каналом. У площадки свои тарифы, продвижение, алгоритмы выдачи и правила.
3. Социальные сети, контент и продажи через сообщество
Для товаров, которые нужно показать, объяснить или эмоционально представить, социальные сети могут работать лучше классической карточки маркетплейса. Во ВКонтакте можно создать товарную витрину, вести сообщество, публиковать видео, обзоры, инструкции и направлять покупателя как на собственный сайт, так и непосредственно к товару.
Лучше всего такой канал работает там, где у товара есть история и визуальная составляющая: косметика, одежда, аксессуары, декор, товары для хобби, детские товары, продукты собственного производства. Главное преимущество здесь не только в продаже. Постепенно формируется собственная аудитория, которая знает бренд и может покупать повторно.
4. Оптовые продажи, дилеры и B2B
Для части селлеров лучший выход из ценовой конкуренции лежит вообще не в рознице. Если товар можно продавать компаниям, магазинам, салонам, строительным организациям, гостиницам, ресторанам, производствам или региональным дилерам, стоит отдельно считать B2B-направление.
Это особенно актуально для производителей и поставщиков товаров для бизнеса: упаковки, оборудования, мебели, расходных материалов, профессиональной косметики, текстиля, стройматериалов, инструмента. У B2B другая экономика. Заказов может быть значительно меньше, зато одна сделка способна включать десятки или сотни единиц товара.
Многие селлеры привыкли искать еще один рекламный кабинет, хотя иногда нужен не новый источник трафика, а другой покупатель. Если товар можно продавать организациям упаковками, партиями или по дилерской модели, имеет смысл отдельно проверить B2B-спрос.
5. Офлайн, шоурумы и партнерская розница
После нескольких лет бурного роста электронной торговли офлайн иногда воспринимается как шаг назад. Это ошибочная логика. По данным АКИТ, в первом полугодии 2026 года интернет-продажи занимали 22,2% всей российской розницы. Значит, основная часть розничного оборота по-прежнему проходит вне eCommerce.
Селлеру необязательно сразу открывать полноценную сеть магазинов. Можно тестировать островок, небольшой шоурум, временную точку, корнер внутри существующего магазина или поставки в региональную розницу. Особенно полезен офлайн для товаров, которые покупателю нужно увидеть, примерить, потрогать или попробовать.
Как выглядят 5 альтернатив в сравнении
Собственный интернет-магазин.Главный плюс: контроль бренда, цен и клиентской базы. Главный риск: нужно самостоятельно покупать трафик. Кому подходит: брендам и товарам с повторными покупками.
Авито и сервисы объявлений.Главный плюс: существующий спрос и прямой контакт. Главный риск: зависимость от другой платформы. Кому подходит: мебель, техника, ремонт, оборудование.
Социальные сети.Главный плюс: контент, аудитория, повторные продажи. Главный риск: нужен регулярный контент и продвижение. Кому подходит: визуальные и эмоциональные товары.
B2B и опт.Главный плюс: более крупный заказ. Главный риск: длиннее цикл сделки. Кому подходит: производителям и поставщикам.
Офлайн и партнерская розница.Главный плюс: физический контакт с товаром. Главный риск: аренда, персонал или скидка партнеру. Кому подходит: товарам, которые важно увидеть или попробовать.
Нужно ли полностью уходить с Wildberries и Ozon
В большинстве случаев нет. Маркетплейсы по-прежнему концентрируют огромный объем покупательского спроса. По данным Data Insight, в 2025 году на них приходилось 81% всех онлайн-заказов. Отказаться от такого трафика и сразу заменить его собственным сайтом может позволить себе далеко не каждый продавец.
Практичнее использовать маркетплейсы как один из каналов. Например, массовые позиции оставлять на площадке, на собственном сайте развивать расширенный ассортимент и комплекты, через социальные сети формировать аудиторию, а оптовое направление выводить в отдельную воронку.
Так бизнес становится сложнее, зато одно изменение комиссии или алгоритма уже не определяет весь финансовый результат компании.
С чего начать селлеру
1. Посчитайте прибыль по каждому SKU. В расчет должны входить комиссия, логистика, хранение, реклама, возвраты, себестоимость и налоги, а не только общий оборот магазина.
2. Выберите товары для бренда. Определите позиции, ради которых покупатель способен запомнить именно Ваш бренд. Это первые кандидаты для собственного сайта и прямых повторных продаж.
3. Не переносите сразу весь ассортимент. Проверьте новый канал на ограниченной группе товаров и сравните стоимость одной прибыльной продажи.
4. Разделите привлечение и повторные продажи. Первый заказ может прийти из рекламы или маркетплейса, но собственную аудиторию необходимо формировать законными способами через сайт, контент, подписки и программу лояльности.
5. Отдельно проверьте B2B. Даже потребительский товар иногда можно продавать салонам, офисам, гостиницам, магазинам или корпоративным заказчикам.
Есть еще один момент, который в 2026 году нельзя игнорировать. Смена канала продаж не отменяет налогов. С 1 января 2026 года базовая ставка НДС в России составляет 22%, а для бизнеса на УСН порог дохода для автоматического освобождения от НДС снижен до 20 млн рублей. Поэтому сравнивать площадки необходимо уже после налогов, а не до них.
Куда в итоге уходят селлеры с маркетплейсов
Главное направление в 2026 году — собственные интернет-магазины. Но одновременно продавцы ищут покупателей в сервисах объявлений, социальных сетях, B2B и традиционной рознице.
При этом полноценной замены Wildberries и Ozon для массового селлера пока нет. Их преимущество заключается в концентрации спроса, логистике и привычке покупателей. Поэтому вопрос стоит формулировать немного иначе: не «куда уходить с маркетплейсов», а «как сделать так, чтобы маркетплейс перестал быть единственным источником выручки». Для устойчивого бизнеса это гораздо более полезная задача.
Частые вопросы об альтернативах маркетплейсам
Каналы, экономика, риски и стратегии диверсификации продаж в 2026 году.
Куда уходят продавцы с маркетплейсов в 2026 году?
Наиболее заметное направление — собственные интернет-магазины. Кроме них продавцы используют сервисы объявлений, социальные сети, оптовые продажи и офлайн-розницу. Чаще речь идет о добавлении каналов, а не о полном закрытии магазина на маркетплейсе.
Есть ли массовый уход продавцов с Wildberries и Ozon?
Данные показывают сокращение числа активных селлеров, но говорить о массовом отказе от маркетплейсов нельзя. С февраля по декабрь 2025 года количество активных продавцов снизилось на 6,9%, при этом сами маркетплейсы продолжают занимать основную долю российского eCommerce.
Выгоднее ли продавать через собственный сайт?
Не обязательно. На сайте нет комиссии маркетплейса в привычном виде, но появляются расходы на рекламу, платежи, логистику, разработку, CRM и возвраты. Сравнивать нужно итоговую прибыль с заказа.
Когда собственный интернет-магазин имеет смысл?
Когда есть узнаваемый товар или бренд, повторные покупки, достаточно высокая маржа либо возможность формировать спрос через рекламу, поиск и контент.
Можно ли заменить маркетплейс Авито?
В отдельных категориях можно получать существенную часть продаж через сервисы объявлений, но Авито тоже является внешней платформой со своими правилами и тарифами. Поэтому это скорее дополнительный канал, чем полная независимость.
Стоит ли селлеру выходить в опт?
Стоит проверить такую возможность производителям и поставщикам товаров, которые могут закупать магазины, компании, салоны, гостиницы, строительные организации и другие юридические лица. Экономика B2B сильно отличается от розничных продаж.
Как понять, пора ли уходить с маркетплейса?
Основной критерий — прибыль, а не оборот. Если после всех комиссий, логистики, продвижения, возвратов, себестоимости и налогов товар стабильно не приносит приемлемого результата, следует либо менять экономику SKU, либо сокращать присутствие в этом канале.
