Не веники

Традиционная формула франчайзинга «быть в бизнесе самостоятельно, но не одному» в российской интерпретации преобразовалась так — «быть в бизнесе не одному, но себе на уме»

В конце прошлого года в Челябинске по договору франшизы заработал третий универсам «Патэрсон». В Тюмени и Тюменской области сеть «Мосмарт» запустила программу франшизы и в 2007 — 2008 годах планирует открыть еще три гипермаркета. С созданием новых торговых центров на уральский рынок по договору франшизы заходят ранее не представленные торговые марки, такие как Marks & Spencer, Camelot, Lollipop, Lulu Castagnette и др.(см. франшиза одежда, франчайзинг детской одежды, франшиза нижнего белья) Франчайзинг становится одной из популярных стратегий развития бизнеса.Но эта стратегия может привести и к негативным результатам. Так, холдинг «Марта», приобретатель франшизы сети аксессуаров «Colours & Beauty», принял решение о запуске собственной сети «Pur Pur», напрямую конкурирующей с франчайзинговым проектом. Аргумент: ассортимент и цены, предлагаемые головной компанией, не востребованы российским потребителем. Компаниям, развивающим сетевую торговлю по франчайзингу, и предпринимателям, решившим начать или диверсифицировать бизнес по договору франшизы, следует учесть опасности, которые ждут их на этом пути.

Рисковое дело

Идея франчайзинга заключается в том, что добившаяся успеха компания (франчайзер) передает права на использование товарного знака и бизнестехнологий другой компании (франчайзи) на определенных условиях. Для франчайзера это один из наиболее эффективных способов расширять бизнес, продвигать товарный знак и держать непрерывную связь с потребителем. Для франчайзи — наилучшая возможность организовать надежное собственное дело, вступить в высококонкурентный рынок при поддержке сильного бренда и опытного старшего партнера. Обе стороны франчайзингового договора — единомышленники, которые ведут длительное, взаимовыгодное сотрудничество. Так выглядит универсальная модель франчайзинга в Европе и США. В российской интерпретации традиционная формула франчайзинга «быть в бизнесе самостоятельно, но не одному» звучит так: «быть в бизнесе не одному, но себе на уме» (см. "франчайзинг готовый бизнес"))

Первое, с чем сталкиваются держатели и покупатели франшизы, — неопределенность правового статуса франчайзинга в России. Понятие «франчайзинг» в российском законодательстве отсутствует, его заменяет термин «коммерческая концессия». Но франчайзинг не всегда подразумевает использование договора коммерческой концессии в основе правовой базы. В рамках франчайзинга могут заключаться альтернативные договоры (поставки, агентский, лицензирования, товарного кредита, ответственного хранения), которые позволяют более гибко регулировать отношения франчайзинга. Так, сеть магазинов «Красный куб» вместо договора коммерческой концессии подписывает с партнерами лицензионный договор и договор комиссии, займа и продажи оборудования.

Серьезная проблема — «субсидиарная ответственность» франчайзера и франчайзи. Это означает, что владельцу торговой марки необходимо вести всеобъемлющий надзор за покупателями франшизы, дабы обеспечить себе защиту по серьезным искам в суде. Также препятствия создают бюрократические проволочки, возникающие изза необходимости двойной регистрации договора в Роспатенте и Регистрационной палате (требуется несколько десятков нотариально заверенных документов).Компании, решившие развивать сетевую торговлю по франчайзингу, обычно без труда находят местных партнеров.

Покупателей франшизы привлекает то, что вступление в готовый бизнес под товарным знаком хорошо зарекомендовавшей себя компании в значительной степени снижает риск банкротства. Известный бренд, передача многолетнего опыта, отработанные должностные инструкции и бизнесформат позволяют даже начинающему франчайзи с успехом вести собственное дело. Однако договор между франчайзером и франчайзи крепко связывает руки получателю франшизы, который нередко не может самостоятельно решить вопрос даже о смене напольного покрытия в магазине. При этом, покупая франшизу, франчайзи не освобождает себя от рисков. Во-первых, можно неудачно выбрать франшизу: концепция бизнеса окажется невостребованной покупателями. «Нужно ориентироваться на результат, достигнутый брендом.

Если вы видите, что франшиза хорошо работает и в Москве, и в Саратове, и в Казани, то и в Екатеринбурге она будет успешна», — рекомендует Дмитрий Корнюхин, генеральный директор фитнесцентра World Gym. Во-вторых, условия сотрудничества, прописанные в договоре, могут оказаться неосуществимы на практике, а иногда и просто абсурдны. «При подписании контрактных обязательств важно предусмотреть возможность изменения тех пунктов, которые для вас неприемлемы. Со стороны франчайзи все требования должны быть выполнимы без каких-либо дополнительных затрат», — советует Владимир Чебаков, директор ООО «Успенский2004», работающий по договору франшизы c торговыми марками Terranova, Calliope и Oviesse.

«Иногда зарубежные партнеры прописывают просто немыслимые обязательства, — делится опытом ведения переговоров с франчайзером Дмитрий Корнюхин. — Одна из компаний, франшизу которой мы рассматривали, в договоре выдвинула требование: в случае смерти одного из учредителей компании, берущей их франшизу, весь бизнес переходит в собственность обладателей торговой марки. Пришлось отказаться от сотрудничества с ними».

Втретьих, новая брендовая политика (например, в случае смены владельца торговой марки), принятая зарубежными партнерами, может оказаться непонятой отечественными потребителями. Повышение отпускных цен на продукцию, качественные изменения ведения бизнеса приведут к падению рентабельности.Не меньше опасностей при подписании договора франшизы подстерегает и держателей торговой марки. Главная из них — отличие ментальности менеджера дочерней компании в регионе и собственника франчайзи. Наемный менеджер встроен в иерархию, подотчетен центру, его цель — безукоризненная трансляция корпоративных стандартов на региональную сеть. Собственник же, купивший франшизу, прежде всего думает о максимизации краткосрочной прибыли, а не о поддержании единых стандартов качества. В лучшем случае он принимает правила игры только формально.

Отсюда — экономия на обучении персонала, закупка низкокачественного сырья у нерекомендуемых поставщиков. Это может нанести удар по репутации владельца франшизы и загубить в регионе торговую марку.Еще одна опасность для держателя торговой марки заложена в ст. 1035 Гражданского кодекса РФ: правообладатель вправе отказать в заключении договора коммерческой концессии на новый срок при условии, что в течение трех лет со дня истечения срока данного договора он не будет заключать с другими лицами аналогичные договоры коммерческой концессии. В противном случае он обязан возместить пользователю понесенные им убытки. Это яркий пример драконовской дискриминации правообладателя.

Посадить на крючок

«Когда мы говорим о производстве, в частности о легкой промышленности, где франчайзинг наиболее представлен, речь идет о фанчайзере, который сам является поставщиком и может полностью контролировать и ассортимент и ценовую политику», — констатирует Максим Молодых, директор направления сотовой связи компании «Эолис».Этой группе франчайзеров действительно легче всех развивать франчайзинговую сеть: региональные партнеры прочно сидят на крючке эксклюзивных договоров и зависят от поставок головной компании.

Для производителей это отличный способ обеспечить себе не только гарантированный сбыт на отдаленных территориях, но и решить маркетинговые задачи — тиражирование бренда и увеличение его узнаваемости. Именно поэтому франчайзинг получил распространение среди уральских игроков легкой промышленности, которые продвигают с помощью франшизы такие бренды, как «Мебельвилль» (Тюмень), Partizan (Екатеринбург), «Соло-дизайн» (Екатеринбург), «Лариса Селянина» (Екатеринбург).У франшиз игроков уральского рынка есть свои преимущества — дешевизна и мягкие условия работы. Нередко держатели торговой марки не берут паушальный (единовременный, фиксированный) взнос за пользование торговой маркой, а ограничиваются роялти (небольшими периодическими выплатами).

Они используют франчайзинг не столько для того, чтобы заработать на имени, сколько для его раскрутки, увеличения стоимости нематериальных активов. Покупателям такой франшизы не приходится рассчитывать на рекламную поддержку на федеральном уровне, зато отсутствует жесткий контроль за соблюдением единых стандартов, имеются низкая цена за пользование и выгодные условия поставки товара.Покупая право работать под торговой маркой федерального или мирового уровня, франчайзи получает раскрученный бренд и мощную рекламную поддержку. Но и берет на себя обязательство соблюдения условий договора, более жестких по сравнению с локальными франшизами. «Начиная работу по франшизе, мы столкнулись с рядом проблем. Так, франчайзеры диктовали нам производителей и поставщиков необходимого торгового оборудования. Некоторые из этих фирм, лояльных к франчайзеру, могли позволить себе оплошности в работе. В итоге мы тратили лишние человеческие ресурсы и время на устранение их промахов», — сетует Рафаэль Шихов, директор сети «Кардинал» (с недавних пор приобретатель франшизы марок одежды Lo (Lollipop), Lulu Castagnette и Okita).

«Обучение сотрудников за рубежом, оформление торгового зала, музыка, размеры и расположение колонок, высота потолков, освещение, напольная плитка, которую пришлось везти из Италии, — все это довольно жесткие условия, поставленные в договоре франчайзинга. И их приходится соблюдать», — делится опытом Владимир Чебаков.Всеобъемлющий контроль не заканчивается после открытия магазина, ведь очередной магазин под известной маркой — лицо бренда, которое зарубежный франчайзер боится потерять. «Как минимум раз в неделю мы должны высылать франчайзеру фотоотчет, сообщать итоги продаж. Первое время у нас были некоторые проблемы с маркой Lo: компания скрупулезно контролировала каждый наш шаг», — рассказывает Рафаэль Шихов.

Соблазн самостоятельности

На рынке франшиз в сфере розничной торговли компании часто сочетают построение собственной региональной сети и развитие сети франчайзинговых магазинов. «Собственная розница кроме заработка несет в себе основной потенциал в виде рыночной капитализации, а франчайзинг позволяет не только иметь канал реализации товара, но и эффективно продвигать бренд на огромной территории России. Симбиоз двух путей развития дает каждому из них дополнительные преимущества, то есть мы получаем то, что принято называть синергетическим эффектом. Наличие собственной сети у франчайзера — большой плюс в глазах потенциальных партнеров. На собственной сети отрабатываются все технологии ведения бизнеса, начиная от покупки канцелярских скрепок заканчивая продажей товара и подведением итогов деятельности. Все это без малейших ремарок и изъятий передается франчайзинговым партнерам», — комментирует Константин Шептун, генеральный представитель группы компаний DIXIS по Уральскому региону.

Ритейлеры, продавая свою франшизу, преследуют еще одну цель — получение более гибких условий работы с производителями. Чем больше торговых точек в сети под одной вывеской, тем на большую скидку от производителя можно рассчитывать. Отсюда стремление некоторых компаний собрать под крыло как можно больше магазинов. Речь уже не идет о единых стандартах качества обслуживания и обучении персонала. «Но есть и франчайзинговые проекты, просто нацеленные на создание благоприятной почвы в регионе для прихода собственно той организации, которая дает франшизу. Такие компании сначала создают своих франчайзи, а потом их поглощают. Они продают франшизу, чтобы понять рынок и создать почву для построения сети. Это один из способов быстрого построения сети в чужом регионе», — говорит Максим Молодых.

В сфере услуг и общественного питания практически невозможно изобрести технологию, которую нельзя было бы скопировать. Поэтому как только франчайзи научился особенностям бизнестехнологии, у него появляется соблазн перенести освоенный формат и наработанную клиентскую базу в свой собственный бизнес под новой вывеской. Младший партнер становится потенциальным конкурентом.Глобальный бренд с высокой степенью узнаваемости, а также услуги, основанные на эксклюзивных поставках от франчайзера, могут замотивировать франчайзи соблюдать условия договора. Но в сфере услуг раскрученность бренда не имеет такого значения, как для потребительских товаров: фитнесцентр, ресторан, или парикмахерскую выбирают скорее по удобству места расположения.

В сфере услуг ценность франшизы — не в известной торговой марке, а в пакете должностных инструкций и подробном описании технологии бизнеса. Дмитрий Корнюхин утверждает: «Франшиза — необходимая вещь для человека, который заходит в новый для себя бизнес. Можно работать и от своего имени, но нужно четко знать, что ты делаешь и как. Это обойдется дешевле. Если бы я сейчас открывал свой собственный фитнесцентр, уже имея все необходимые для этого знания, я бы не стал покупать франшизу и сэкономил 10% от прибыли».Среди екатеринбургских игроков предлагает работать под своей торговой маркой сеть сушибаров «Ем сам» (см. франчайзинг ресторана, франшиза быстрого питания), которая уже открыла по договору коммерческой концессии рестораны в Тюмени и Нижнем Тагиле.

С 2006 года запустила программу франчайзинга клиника лазерной косметологии «ЛИНЛАЙН», дочерняя компания LINLINE (Германия) и эксклюзивный поставщик аппарата «Мультилайн» в России. Для медицинского учреждения, зарабатывающего репутацию многолетним опытом, проблемы недобросовестных франчайзи стоят особенно остро. «Прецедент врачебной ошибки может нанести всей клинике огромный ущерб. Мы стараемся избежать этого на начальном этапе и не позволяем франчайзи никакой самодеятельности. За тем, насколько четко реализуются все предписания, осуществляется неусыпный контроль, вплоть до видеонаблюдения», — комментирует менеджер по развитию проекта франчайзинга сети клиник лазерной косметологии «ЛИНЛАЙН» Сергей Кочергин.

При отлаженной системе контроля франшиза для производителей — отличный способ выходить на новые рынки с минимальным риском, гарантируя себе сбыт и решая маркетинговые задачи тиражирования бренда. Ритейлерам труднее создать некопируемый бизнесформат и бороться с оппортунизмом региональных партнеров. Для них франчайзинг — быстрый способ захвата розницы. По нашим предположениям, когда рынок будет поделен между крупными сетями, большинство франчайзи выкупят в собственность, а число франшизных проектов в сфере ритейла сократится.

В сфере услуг франчайзинг чаще всего служит источником дополнительного дохода для франчайзера, сдающего свою торговую марку «в аренду». В этом сегменте преимущества есть лишь у тех игроков, которые обладают действительно узнаваемыми в регионах торговыми марками, и у тех, кому удается построить бизнес на использовании технологии, не имеющей аналогов. Покупателям франшизы не стоит забывать, что когда рынок становится предсказуемым, а бизнес франчайзи приносит стабильную прибыль, владелец торговой марки стремится отказаться от услуг местного партнера и выкупить его компанию.

Благодарим за помощь при подготовке материала корпорацию SELA и Partizan (Екатеринбург)