Игровой бизнес прорывается в офлайн. "Опята", "Крокодил", "Шакал", "Имаджинариум", "Дженга" - 10% москвичей точно знают, что это такое. Из оставшихся 90% кто-то догадывается, что все это настольные игры, а кто-то, вероятнее всего, скоро точно поймет, чем "Опята" отличаются от "Крокодила" и какие дополнительные наборы можно приобрести к "Имаджинариуму".

Настольные игры стремительно набирают популярность у жителей России. "Люди устали от Интернета, они хотят живого общения. Им нужно встретиться и пообщаться, а для этого требуется повод. А "настолки" как раз классный способ здорово провести время", - делится наблюдениями директора по маркетингу компании "Мосигра" Сергей Абдульманов. На этом антионлайновом тренде владелец "Мосигры" Дмитрий Кибкало вот уже пять лет успешно строит свой веселый бизнес.

Основная задача команды Кибкало - увлечь как можно большее количество людей настольными играми. Поэтому в сети магазинов "Мосигры" работают продавцы-аниматоры, которые не просто расскажут об ассортименте, а еще и посоветуют, что приобрести, и сразу сыграют с потенциальным покупателем пару раундов. После первой купленной игры большинство посетителей становятся постоянными клиентами. Так "Мосигра" целенаправленно и упорно приближает Россию к Европе, где в "настолки" играет до 80% всего населения.

Первые звезды

Одними из первых в РФ потенциал рынка настольных игр разглядели в компании "Звезда", более известной в качестве производителя наборов для моделирования. "Это был 2001 г., - вспоминает менеджер по маркетингу "Звезды" Максим Верещагин. - Не сказать, что мы были первыми на рынке, но и конкуренции на тот момент не имелось. Рынок был насыщен так называемым трешем (англ. мусор, макулатура), элементарными "ходилками" и плагиатами "Монополии". Все выглядело весьма плачевно: тонкий, некачественный картон, недодуманные игровые правила и дешевый пластик. Именно предоставление более качественного продукта и стало нашей основной задачей. У компании на тот момент были силы и возможности открыть новую линейку продукции. Посетив выставку в Нюрнберге, мы увидели перспективы в таком направлении, как настольные игры. Приобретя лицензию на бренд "Рыжий Ап", мы выпустили ряд игр с соответствующим названием. Игры представляли собой простые "ходилки", но с элементами собирательства. В комплект входили первоклассные пластиковые фигурки главных героев". Сегодня "настолки" составляют 35% продаж продукции "Звезды".

В 2006 г. на рынок вышла компания "Игровед". Сначала команда сооснователя "Игроведа" Александра Пешкова занималась переводом игр, купленных за границей, позднее появились и собственные наработки. "Без ложной скромности хотим отметить, что с открытием в 2007 г. нашего интернет-магазина "Игровед" в России начался всплеск интереса к настольным играм", - хвалится "Игровед" на официальном сайте.

В начале 2000 г. настольными играми заинтересовался будущий владелец компании "Правильные игры" Иван Туловский, однако превратить интерес в бизнес он смог лишь весной 2010 г.

Но, несмотря на то, что "Игровед" и "Звезда" вышли на рынок раньше, а "Звезда" к тому же еще располагает достаточно внушительными производственными мощностями, крупнейшая в РФ сеть магазинов настольных игр выросла у "Мосигры", появившейся на рынке одной из последних.

"Шакал" в подарок

Как это часто случается, основой успешного бизнеса стал личный интерес. В 2008 г. Дмитрий Кибкало решил подарить отцу настольную игру "Шакал", придуманную студентами и преподавателями МГУ. "Сделать все хотелось красиво, чтобы все комплектующие радовали глаз, - вспоминает Сергей Абдульманов. - Поэтому стоимость игры на полке составила 7700 руб. На 200 000 руб. (собственные средства Дмитрия) заказали партию, которую, к нашему удивлению, довольно быстро раскупили в качестве подарков".

В конце 2008 г., вложив уже 400 000 руб., Дмитрий Кибкало открыл интернет-магазин. К "Шакалу" было закуплено еще около 20 хитовых настольных игр - "Монополия", покер, "Твистер", "Активити" и др., и уже в январе 2009 г. вложения в магазин окупились. Очень быстро в "Мосигре" поняли, что настольные игры чаще покупают в подарок, но заходить на рынок сувениров и подарков посчитали занятием сложным и решили создать собственную нишу, тем более что "настолками" серьезно в тот момент никто не занимался.

В 2009 г. "Мосигра" открыла несколько магазинов в Москве, Киеве и Петербурге. "Все, что мы зарабатываем, мы тут же вкладываем в развитие, - поясняет Сергей Абдульманов. - Поэтому обходились и обходимся без крупных кредитов и очень быстро растем. Кроме того, у наших сотрудников есть право на ошибку. Можно рассмотреть, например, новое направление, посчитать, сколько на нем можно заработать или потерять, и рискнуть. Без длительных согласований. Таким образом, у нас появились в продаже обложки для паспортов и всякие забавные блокноты. Направление оказалось успешным, рискнувший сотрудник теперь его возглавляет. Мы считаем, что лучший путь - это эксперимент: гипотеза, проверка, выводы, внедрение".

В конце 2009 г. у "Мосигры" в отдельный бизнес выделилось производство игр - компания "Магеллан". "Из изданного нами примерно половина - это игры, разработанные здесь, в РФ, соответственно их надо от идеи довести до качественного исполнения, еще примерно столько же - зарубежные игры, их надо локализировать для России, то есть опять же напечатать русскоязычные правила и информационные составляющие. Начинался "Магеллан" просто с команды разработки, а сейчас на производстве достаточно оборудования для выпуска самых разных комплектующих для игр". Инвестиции в "Магеллан" и его оборот "Мосигра" не раскрывает.

Сейчас продукцию "Мосигры" можно приобрести в магазинах в 49 крупных городах РФ, Казахстана, Украины и Белоруссии. Оборот компании в 2012 г. составил $15 млн, ожидаемый оборот в 2013 г. - $17 млн. У "Мосигры" 17 собственных магазинов и 64 открыто по франшизе. "Сначала мы просто поставляли наши игры всем желающим, позднее детально разработали франчайзинговое предложение, полную бизнес-модель, - рассказывает Сергей Абдульманов. - При соблюдении всех рекомендаций из документа-франчбука франшиза окупается в среднем за девять месяцев".

Стратегия и тактика охвата

В борьбе за аудиторию все средства хороши, ну или почти все. "Мне не нравится работать со скидками, - признается Сергей Абдульманов. - Лучше снизить цены на средний размер скидки и разработать систему бонусов, превращающую покупателя в постоянного клиента". Клиентов "Мосигра" привлекает разными средствами. Например, в одном из магазинов настольную игру можно взять в аренду бесплатно, просто оставив залог в размере ее стоимости. Как правило, в половине случаев игру оставляют себе.

Не понравившуюся игру всегда можно вернуть в магазин. Но такое происходит нечасто, и все потому, что продавцам разрешено отсоветовать клиенту покупать ту или иную игру. "Наши консультанты умеют играть во все игры, представленные на полках, поэтому, узнав у клиента, для кого и чего нужна игра, они могут отсоветовать и предложить более подходящий вариант, - говорит о правилах продаж Сергей Абдульманов. - Более того, запрещено навязывать товар. Вот отсоветовать что-то - легко. Главное - чтобы человек был счастлив. Мы рассчитываем не на продажу здесь и сейчас, а на то, что он будет покупать игры у нас несколько лет".

Каждую неделю в продаже появляется около 20 новых игр, а сотрудницы call-центра в те часы, когда шквал звонков стихает, осваивают новинки, дабы проконсультировать всех желающих.

Для уже существующих поклонников настольных игр в "Мосигре" работает event-отдел: аниматора с играми можно пригласить хоть на корпоративное, хоть на частное мероприятие. Услуга стоит 5000-10 000 руб., в зависимости от мероприятия.

Но главное оружие "массового заражения" настольными играми - это игротеки. Первую крупномасштабную игротеку в России в 2008 г. провел "Игровед", а в 2009 г. на фестивале "Нашествие" свою первую масштабную игротеку организовала "Мосигра". "Мероприятие прошло очень успешно, и мы решили осваивать этот формат, - вспоминает Сергей Абдульманов. - Кроме всевозможных фестивалей, мы работаем с кафе. Иногда договариваемся, что в часы, когда посетителей немного, наши аниматоры проведут несколько игр. Чек, правда, снижается на 20-30%, зато в заведение приходят новые люди. В некоторых кафе мы оставляем наши игры и вместе с ними визитки с адресами магазинов". В месяц проходит около 30-40 игротек по Москве и больше сотни по России.

Однако для "Мосигры" игротеки - не средство заработать, а возможность популяризировать продукцию и привлечь новых покупателей. "На игротеку приходят пусть 200 человек, - рассуждает Сергей Абдульманов. - Из них около сотни потом купят какую-нибудь игру. В магазин в день приходят около 500 человек".

Игра в монополию

На рынке "настолок" уже давно никто не пытается соперничать с "монстрами". Небольшие компании - разработчики игр сами идут со своими идеями к крупным игрокам. "Если вы сделали действительно хорошую игру, то попасть на полку - это решаемая задача, - говорит совладелец компании - разработчика настольных игр Stupid Casual Тимур Кадыров. - Я хочу сказать, она была бы намного сложнее, придумай вы очень вкусный йогурт. А с игрой проще: приходите в "Мосигру", или "Игровед", или к нам, показываете, что сделали, в там уже как договоритесь".

Договариваться принято и с потенциальными конкурентами. Так, например, в питерскую GG Games "Мосигра" поставляет свои игры, а игры еще одного крупного игрока рынка, "Игроведа", продает у себя. Привечают в "Мосигре" и некрупные фирмы, разработавшие всего несколько игр. Так, в ассортименте магазинов появились игра "Имаджинариум" и сувенир "Вавилонский разговорник", созданные Stupid Casual.

"Началось все с книги "Вавилонский разговорник" (разговорник, где на разные языки переведены фразы, которые вряд ли когда-то пригодятся путешественнику. Например, "Этот великолепный собор похож на плывущего кенгуру". - Прим. "Ко"). Нам пришла в голову идея книги, и мы довольно быстро приняли решение ее выпустить, - рассказывает о создании своей компании Тимур Кадыров. - Потом мы придумали дзен-пазл (пазл, состоящий только из белых частей без рисунков. - Прим. "Ко") и тоже выпустили. Должен сказать, что у нас и до того не было недостатка в странных идеях, но в какой-то момент мы поняли, что можем превращать идеи в клевые вещи и продавать их. С тех пор не можем остановиться. С играми похожая история, мы просто любим настольные игры, однажды мы решили, что нам не хватает "Имаджинариума", и сделали его. Производим мы все в России, и конечно же не сами. У нас есть партнеры, с которыми мы работаем уже долгое время и очень ими довольны. Представить себе, что мы вдруг купим цех, завезем туда типографские машины и людей, я пока не могу. Но надеюсь, что однажды наши дела будут идти так хорошо, что эта идея будет казаться уже не столь безумной".

Вложения в запуск проекта Stupid Casual составили миллион рублей - это были собственные средства сооснователей компании.

У Stupid Casual работает сайт с функцией интернет-магазина, где, например, "Имаджинариум" можно купить за 1200 руб., но рядом располагается ссылка на офлайновые магазины "Мосигры", где настольная игра стоит уже 1430 руб.

"Настольные игры лучше всего продаются, конечно, в офлайне, - поясняет Максим Верещагин. - Настольные игры - уже узнаваемый продукт, но пока что не большинством населения нашей страны. Чтобы эффективно продавать их, нужно показывать игры и объяснять особенности игрового процесса. Задача продавца - донести до покупателя тот факт, что он покупает не картон, а эмоции".

Игроки рынка отмечают, что в России настольные игры лучше всего продаются в специализированных магазинах и через Интернет, а вот, например, в Европе основные продажи идут в книжных магазинах.

Продаются в "Мосигре" и уже известные многим сувенирные товары "Антибуки".

Крокодиловы слезы

По оценкам экспертов "Мосигры", объем рынка настольных игр в РФ составляет около 4,5 млрд руб., и растет он на 30% в год. Для справки: в Европе объем рынка "настолок" - порядка $3,5 млрд. На этом растущем рынке компании, по мнению аналитиков аудиторско-консалтинговой группы "Градиент Альфа", принадлежит 12-15%. Однако, несмотря на пока еще активный и стабильный рост сегмента, эксперты не рекомендуют спешить туда с инвестициями.

"Вкладывать нужно было года три-четыре назад, - считает руководитель информационно-аналитического отдела "Градиент Альфа" Виталий Цветков. - Сегодня ситуация уже не столь радужная. Преимущества инвестиций в эту сферу налицо. Например, на разработку настольных игр требуются в десятки раз меньшие средства, чем на создание компьютерных. Наиболее капиталоемкие настольные игры обходятся в 700 000-900 000 руб. Для сравнения: бюджет недавно вышедшей видеоигры GTA5 составил $266 млн. С другой стороны, этот вид досуга у нас не так популярен, как на Западе. Перспективы отрасли уже не столь оптимистичны из-за того, что конкуренция высока не только снаружи (с компьютерными играми и социальными сетями), но и внутри (по нашим сведениям, в РФ работает 16 издателей настольных игр, каждый из которых занял свою нишу и последовательно на ней развивается). В год в РФ, по нашим приблизительным оценкам, выпускается около 100 новых игр, то есть каждые четыре дня появляется новая. Очень трудно создать продукт, который выделится и станет хитом продаж".

Соглашается с финансовыми аналитиками и руководитель проекта "Антибуки" Наталья Тарнавская, недавно выпустившего настольную игру "Подъезд-Party". "Рынок настольных игр, на мой взгляд, спорный и не очень комфортный: с одной стороны, настольные игры активно популяризируются сейчас как социально желаемый досуг для модной молодежи, с другой - рынок изрядно перенасыщен, в том числе и "одноразовыми" играми, - отмечает госпожа Тарнавская. - Это игры, содержащие конечный набор заданий, разгадывание которых может произойти только единожды и после нескольких раундов уже играть не имеет смысла; таких игр довольно много, они отчасти создают рынку динамику, одновременно, на мой взгляд, закрывая его для более традиционных форматов игр".

Рынок настольных игр сегодня похож на настойчиво ухаживающего за барышней кавалера: аудиторию надо заинтриговать и создать устойчивую привязанность. Однако с учетом того, что настольные игры в стране не являются частью привычной культуры, втянуть "барышню" в стабильные отношения будет трудно. Даже тем "кавалерам", которые сегодня хвастаются быстрыми успехами на этом "любовном фронте".

Все франшизы развлечений