Франшизы на экспорт

Освоение франчайзерами зарубежных рынков — выход из зоны комфорта: необходимо знание языков, договорных правил и законодательства других стран, а также соответствие продуктов и услуг техническим требованиям регуляторов.

Наиболее успешными по распространению сети, финансовым показателям, времени работы на рынке и социальной ответственности среди мировых франчайзинговых проектов, согласно рейтингу американской Franchise Direct, в 2020 году признаны McDonald’s, KFC, сеть отелей Marriott, Pizza Hut и Burger King. В двадцатке ведущих международных франшиз только две компании не из США — гостиничная сеть InterContinental Hotel and Resorts из Великобритании и образовательная франшиза из Японии Kumon.

Америка — родина франшизы. Считается, что первой контракт, предшествующий современной франшизе, стала заключать в конце XIX века американская компания по производству швейных машины Исаака Зингера. А в 1955 году возникла классическая франшиза McDonald’s. США — один из крупнейших рынков франчайзинга. 

По данным Международной ассоциации франчайзинга (IFA), в 2019 году в индустрии было занято почти 8,4 млн человек, объем рынка достиг $787,5 млрд, а ее общий вклад в экономику страны составил 3% ВВП. По данным ресурса Управления международной торговли США Export.gov, глобально в отрасли франчайзинга работает 21 млн человек, а объем рынка составляет $2,3 трлн. 

Эксперты связывают развитие рынка в международном масштабе с ростом среднего класса; соответственно, ожидается, что наибольшими темпами будут расти рынки Южной Америки, Восточной Европы и Азии.

Впрочем, по словам основателя международной сети образовательных центров Smarty Kids Антона Андреева, даже на относительно молодых рынках франчайзинга, как, например, российском, есть компании, которые успешно масштабируются по всему миру.

С вещами на выход

Примерно 48% российских франчайзеров имеют филиалы за пределами страны, приводят данные исследования 2019 года аналитики Franshiza.ru: "В большинстве случаев это развитие в соседних странах — Белоруссии, Казахстане, Узбекистане и т.д.". Более половины (55%) российских франшиз имеют хотя бы одного франчайзи в странах ближнего зарубежья. Кроме того, российские франшизы стали активно выходить на рынки Европы, Ближнего Востока и Азии.

По итогам прошлого года объем рынка франчайзинга в стране вырос на 16% и составил 2,8 трлн руб. В стране во франчайзинговых сетях занято около 1,4 млн человек. Причем большинство компаний-франчайзеров сегодня — это российские концепции, а доля международных сетей не превышает 20%.

Отдельные нишевые проекты в области детского образования, медицины, производства посуды, например, во всем мире ассоциируются с Россией, говорит руководитель каталога франшиз Franshiza.ru Анна Рождественская: "В частности, балетные школы — одна из наиболее активно развивающихся за рубежом российских франшиз".

Некоторым российским франчайзерам удалось добиться успехов даже на высококонкурентном международном рынке фастфуда — "Додо Пицца" давно вышла за пределы РФ и развивается в Европе, Китае, США и даже в Африке. Еще одна отрасль, где российские проекты получили активное развитие за пределами страны, — рынок квестов и развлечений.

Причем если Казахстан и Белоруссия являются традиционными импортерами российских франшиз, то в последние несколько лет в этот клуб вошли Киргизия и Молдавия, говорит Анна Рождественская.

Работа на рынках Евразийского экономического союза (ЕАЭС) не требует таких инвестиций, как рынки Европы и Азии, отмечает Анастасия Черданцева: "На этих рынках созданы условия сквозной экономики, не нужна дополнительная сертификация, отработано таможенное оформление".

Работа на территории стран Таможенного союза, которые в принципе очень лояльны к российскому производству, по ее словам, позволяет оперативно принимать стратегические решения: быстро менять ассортиментную политику или, скажем, разрабатывать продукцию по запросу потребителей, например. 

Производитель-франчайзер, например, не ограничен в поставках, а близость к центральному офису позволяет организовать единое коммуникационное пространство для всех франчайзи, говорит Анастасия Черданцева. При этом компания — производитель косметики под брендом MIXIT, имеющая франчайзи в пяти странах таможенного союза, планирует отрыть магазины в Азии, Европе, а дальше покорять США и Южную Америку.

Страны постсоветского пространства близки нам по предпринимательскому менталитету и регуляторной политике в области предпринимательства, отмечает Анна Рождественская: "Но главное, на постсоветском пространстве у российского бизнеса не возникает языкового барьера".

По ее словам, низкий уровень знания иностранных языков российскими предпринимателями является одним из барьеров для выхода на рынки дальнего зарубежья, в частности, не позволяет грамотно вести переговоры.

Преодоление границ

Франчайзеры боятся отдавать свою франшизу в государство с незнакомым законодательством и практикой ведения бизнеса. Каждый новый контракт с иностранными франчайзи, как правило, требует обращения к консультантам, адаптации франшизы к налоговому режиму конкретной страны, покупательной способности, законодательству, менталитету.

Помимо знания языка страны, с которой работаешь, в государствах дальнего зарубежья необходимо тщательно изучать право, в том числе на случай возможных конфликтов, говорит директор по развитию компании Choupette Анастасия Василькова: "Приходится привлекать не только специалистов по праву общего профиля, но и юристов с узкой специализацией". Российский бренд Choupette, развивающийся по франшизе,  впервые вышел на зарубежный рынок в 2016 году, открыв монобрендовый магазин детской одежды в Лос-Анджелесе (США). Сейчас марка представлена еще в семи странах: Швейцарии, Катаре, Украине, Казахстане, Киргизии, Абхазии и Армении. Choupette планирует и дальше осваивать зарубежные рынки.

Кроме того, работа на зарубежных рынках предусматривает соответствие продукции и услуг локальным нормам регулирования. Например, в Китае действует 24 946 национальных стандартов, из которых более 3200 являются обязательными, по данным аналитического отчета "Рынок Китая: вопросы доступа" (2017) фонда "Росконгресс". Впрочем, это не мешает опытным российским компаниям осваивать такой крупный рынок: в 2018 году в КНР начали работу по схеме франчайзинга томский производитель мороженого "33 пингвина" и омская сеть магазинов японской кухни "Суши-Маркет".

В Европе в каждой стране требования к образовательной деятельности имеют свои особенности, но в целом они ниже, чем в России, говорит Антон Андреев (Smarty Kids). Однако прохождение добровольной сертификации позволяет защитить интеллектуальную собственность, дает дополнительное конкурентное преимущество. Так, чтобы сделать продукт интернациональным, легко масштабируемым, в том числе в других странах, Антон Андреев регулярно с 2017 года посещает крупнейшие мировые выставки по франчайзингу — во Франции, Сингапуре, Нью-Йорке, Дубае.

Как правило, бренду необходимо иметь отдельное юридическое лицо в другой стране, отмечает Анастасия Черданцева. Нередко возникают сложности с регистрацией товарного знака, говорит представитель российского производителя косметики: "Если товарный знак имеет популярность на латинице, он может быть уже зарегистрирован другой компанией. Приходится либо отказаться от присутствия на рынке, либо сменить торговое наименование за границей, что усложняет продвижение и позиционирование бренда".