Не так давно в Москве открылся ресторан "Грабли". Среди массы других новых проектов он выделяется загадочным названием концепции - "фри-фло", а также солидными инвестициями - около $2 млн., что для ресторана мидл-сегмента, ориентированного на потребителя со средним уровнем доходов, редкость. Его владельцы - московский  ресторатор Роман Рожниковский ("Ностальжи", "Шатер") и его жена Ирина Рожниковская - уверены в том, что "Грабли"  имеют достаточно высокий конкурентоспособный потенциал. Новое заведение - пилотное в рамках сетевого проекта, в планах владельцев - открытие двух ресторанов в год.

Свободное движение

"Фри-фло" или free flow означает "свободное движение". В случае с ресторанами - это свободное движение как посетителей, так и еды. Признаки концепции: приготовление всех блюд на глазах у посетителей, отсутствие официантов, наличие открытой кухни, большой и разнообразный ассортимент, невысокие цены.

Впервые Рожниковские познакомились с этим форматом в Риме в 1997 году, побывав в одном из заведений сети "Автогриль". Но на тот момент, посчитали они, в России было невозможно создание аналогичного проекта, поскольку средний класс практически не существовал. Однако спустя пять лет идея о демократическом ресторане снова стала актуальна. За это время чета рестораторов получила возможность ознакомиться с рядом других подобных заведений - французской сетью "Казино", латвийской - "Лидо", швейцарскими Movenpick, екатеринбургским Sunday. Необходимо добавить, что сам термин "фри-фло" придумали Рожниковские специально для "Граблей". До них этот тип ресторана специальным обозначением никто не выделял.

Несмотря на все утверждения владельцев "Граблей", стоит заметить, что первые шаги в сторону формата "свободного движения" были сделаны рестораном "Му-Му", где часть продукции готовится перед глазами клиента. Именно успех "Му-Му" показал Рожниковским, что массовый ресторан среднего ценового сегмента более чем востребован.

По словам  эксперта по технологическому оборудованию компании "Русский проект", занимавшейся техническим обеспечением "Граблей" и проектировочными работами, Александра Никифорова, "суть концепции free flow заключается в максимально демократической системе работы с потребителем. В идеале она дает возможность избежать очередей даже при большом количестве посетителей, чему способствует мультиформатность заведения общественного питания, которая обеспечивается так называемым принципом "отдельных островков". По мнению Никифорова, эта особенность делает такой ресторан максимально демократичным заведением, привлекая клиентов самых разных социальных слоев, поскольку может удовлетворить  разнообразные вкусы. На первом этаже "Граблей", помимо кофейни и пивного зала, расположена линия раздачи горячих блюд, где посетитель может заказать отдельно первое, второе и третье (общаясь при этом с разными поварами, готовящими блюда непосредственно перед клиентами). На втором этаже находится ресторан с условным названием "Чердак" (чем обязан "чердачной" стилистике оформления). Но принцип самообслуживания там не действует, заказы принимаются через официантов. Если обед на первом этаже обойдется в 200 - 250 рублей, то ужин на втором - примерно в 600.

"Будем дружить домами"

"Грабли" разместились в районе метро Алексеевская по соседству со "Сбарро", "Му-му" и сразу двумя "Елками-Палками". Соседи уже почувствовали приход нового игрока. По признанию Максима Ефимкина, директора по развитию компании "Ланч", владеющей трактирами "Елки-Палки", количество посетителей уменьшилось. Но, по его словам, ничего критического, тем не менее, не происходит: "На Алексеевской находится одна из самых прибыльных точек сети, и это положение остается неизменным, несмотря на появление в районе конкурентов. Когда открылось "Му-Му", клиентов стало меньше. Однако в дальнейшем все вернулось на круги своя. То же происходит и сейчас - в связи с появлением "Граблей" посещаемость снизилась. Но пустовать трактиры не будут", - говорит Ефимкин.

Генеральный директор "Граблей", Ирина Рожниковская, также не видит повода для жесткой борьбы: "Никакой конкуренции с соседями у нас нет - клиентов на всех хватит. В этом районе находятся несколько НИИ, помещения в которых сдаются под офисы. По нашим подсчетам, там работают порядка 8 - 10 тысяч человек. Теперь, с нашим появлением, у них появляется больше пространства для маневра и возможностей для выбора", - уверена Ирина.

По мнению игроков рынка, новое заведение обещает быть весьма конкурентоспособным. По количеству посадочных мест и пропускной способности "Грабли" значительно превосходят все другие заведения того же уровня. По словам Максима Ефимкина, самые большие трактиры сети "Елки-Палки" могут принять одновременно 150 посетителей. Несколько более вместительны рестораны "Му-Му", однако, по данным компании "Асессор", максимальная проходимость как у первых, так и у вторых, не превышает 600 человек в сутки. Тогда как "Грабли", спроектированные на 350 посадочных мест, сейчас уже практически достигли порога рентабельности с 2000 клиентов в день (посещаемость растет на 20% в день), и их владельцы не собираются на этом останавливаться, поставив себе цель добиться крейсерской проходимости, определенной на уровне в 4 тысячи посетителей. Сумма, затраченная на постройку ресторана "Грабли" - $2 млн. - достаточно значительна для подобного проекта. Например, оборудование аналогичного по пропускной способности и площади ресторана "Ростикс" обошлась бы приблизительно в $500 тыс.

Но, по мнению Ирины Рожниковской, к ресторанному бизнесу далеко не всегда можно применить формулу "минимальные вложения - максимальная прибыль". Успешность определяется во многом атмосферой заведения и качеством продукции. В "Граблях" упор сделан именно на этом - дизайн, техническое оснащение, планировка пространства - владельцы заведения постарались продумать все. Для ресторана куплено оборудование ведущих фирм - пароконвектоматы Rational, холодильники Sagi, Zanotti, Emainox, электро-механическое оборудование Robot Coupe, Sirman, DITO SAMA и др., рассчитанное на длительный срок эксплуатации. Максим Ефимкин, правда, выразил сомнение в целесообразности такой политики: "Куда более здраво использовать отечественную технику, ее проще отремонтировать - ближе предприятие-производитель со своей сервисной службой. Кроме того, не нужно ждать, пока заказ будет доставлен. Поэтому строительство одного нашего трактира занимает порядка двух месяцев". Однако Рожниковские предпочли довериться зарубежным технологиям. Затраты на их приобретение составили порядка $300 тыс., столько же ушло на систему вентиляции.

Концепция оформления "Граблей", воплощенная архитектором и декоратором Аленой Табаковой, заключалась в создании теплой атмосферы загородного дома в ретро-стилистике, отсылающей посетителя  в 50-е гг. Эту эпоху, по словам Рожниковской, должно напомнить посетителям и меню "Граблей", включающее в том числе и венский шницель, паровые котлеты, фаршированные куриные бедра, борщи, супы, кисели с пудингами, популярные полвека назад.

История вопроса

Рестораны, работающие по системе "свободного доступа", могли бы появиться в  Москве несколько ранее, чем это произошло в действительности. И первыми должны были открыться не "Грабли", а латвийский "Лидо". В конце 2002 года делегация Правительства Москвы во главе с Юрием Лужковым, посетившая Латвию с официальным визитом, побывала в торгово-развлекательном комплексе "Лидо". После этого московский мэр заявил, что такой ресторан обязательно должен появиться в столице России. Он пообещал выделить участок под застройку, и даже предложил долевое участие в проекте. Однако латыши в итоге отказались от планов по экспансии на московский рынок, сочтя это слишком хлопотным занятием. Более привлекательным показался латвийским рестораторам Минск - летом этого года был заключен договор о начале строительства первого заведения в белорусской столице, причем партнером с белорусской стороны выступила администрация президента. А на основе франчайзинга сеть начала развиваться в Литве. В вильнюсском "Акрополисе" - одном из крупнейших супермаркетов Балтии, ресторан уже успешно функционирует.

Латвийская сеть ресторанов "Лидо" представляет собой удачную модель национального фас-фуда с домашней пищей. Сейчас в Латвии действуют  уже 11 заведений сети, самое крупное из которых было открыто в 1998 году. Оно расположено на улице Краста и является местной достопримечательностью: ресторан  занимает 2 гектара, а еще на 3 гектарах строительство продолжается. "Лидо" на улице Краста представляет собой трехэтажный деревянный сруб - самый большой в Европе. Ресторан способен вместить до 10 тысяч человек - примерно столько приходят сюда в выходные. Для латышей это не просто ресторан эконом-класса (средний чек там равен примерно 10$), но и своеобразный этнографический музей, поскольку он оформлен как традиционный деревенский дом, или даже целая деревня. Однако по сути своей сеть "Лидо" - модель очень успешного бизнеса. За 15 лет, прошедших с момента появления первого бара "Лидо", годовой оборот сети достиг $20 млн. Ежедневно рестораны сети посещают 20 000 человек. "Лидо" было первым заведением на территории бывшего СССР, в котором появилась новая система работы с клиентом - открытая кухня, свободное движение посетителей от стойки к стойке, возможность выбора продуктов для приготовления блюда.

А родоначальником такой концепции по праву можно назвать Marche Movenpick. Бизнесмен Уели Прагер, впоследствии придумавший концепцию, начал свой бизнес с обычного бистро. В 1948 году он открыл свой первый ресторанчик, назвав его Movenpick, что достаточно точно отражало суть заведения. Переводится это как "чайка на бреющем полете, срывающая ягоду с кроны дерева". Ресторан задумывался как место для деловых людей, куда они смогли бы быстро заскочить и при этом вкусно поесть. Заведение оказалось вполне успешным. Вскоре новые точки открылись в Берне и Женеве. В 1960 году была основана собственная компания, занимающаяся закупками, доставкой и логистикой и построена своя "фабрика-кухня". В 1963 Прагер с концепцией Movenpick перешагнул границу Швейцарии и начал экспансию в ФРГ. Первый ресторан открылся в Мюнхене, а в 1970 году в Германии и Швейцарии появились винные погреба Movenpick. Затем Прагер решил заняться еще и гостиничным бизнесом. Сегодня Movenpick - международная корпорация, специализирующаяся на гастрономии, виноторговле, гостиничном и ресторанном бизнесе в Центральной Европе, Среднем Востоке, Азии, Канаде и США.

В корпорации работают 13 000 человек, ей принадлежат 113 ресторанов по всему миру: 46 Movenpick Restaurants, 61 Marche Movenpick и 6 Cindys Diner. Рестораны действуют в 10 странах мира. 83 из них находятся в собственности компании, а 27 работают по лицензии. Ежедневно в ресторанах компании обслуживается 60 000 человек. В начале 80-х Прагер изобрел две абсолютно оригинальные ресторанные концепции:  Caveaux Wine Bar и Marche Movenpick. В этих ресторанах гости ходят между красочных аппетитных стоек с продуктами - food station - и наблюдают, как готовится еда. В ресторанах Marche закрытая кухня отсутствует - все готовится на глазах у клиентов. Ингредиенты выложены на стойках, и посетители сами выбирают те куски, из которых будет готовиться блюдо. Стойки в Marche разделяются по типу предлагаемой продукции: гриль, морепродукты, супы, салат-бар, восточная кухня, паста, пицца, фрукты, бар, винный бар, кондитерка. В среднем в открытие одного ресторана Marche, рассчитанного на 200 посадочных мест, компания вкладывает от $800 тыс. до $1,2 млн. долларов.

Именно по аналогии со швейцарским Marche был создан, открывшийся в декабре 2002 года, екатеринбургский ресторан Sunday. В отличие от "Граблей", где существует единая линия раздачи, отделяющая клиентов от кухни, в Sunday был выбран другой, более соответствующий сути идеи, способ организации пространства. В этом ресторане принцип "свободного движения" возведен в абсолют: на входе в Sunday человек получает магнитную карту, которая является неким счетчиком покупок. Подходя к food station, он берет еду, получает отметку о сделанном заказе и предварительный чек. Стоек в ресторане много и устроены они по национальной принадлежности кухни - русская, японская, европейская, а также по позициям - мясо, овощи, супы, паста, напитки и т.д. И уже на самом выходе из зала, после неограниченных подходов к стойкам, клиенту считывают с карты общую сумму счета. Как полагает Павел Кукарских, владелец Sunday "подобная система более игровая и молодежная, чем система с общим прилавком и кассой". Sunday пользуется популярностью у представителей самых разных социальных групп. И у студентов, которые, покупая за 90 рублей право неограниченного доступа к шведскому столу, могут довольно основательно наесться, и у людей более состоятельных - к их услугам и суши-бар, и горячие блюда, и бар с алкоголем. Средний чек в "Sunday" составляет 180 рублей. В ресторане 240 посадочных мест, средняя проходимость в день 1500 человек. В ближайшее время планируется открытие второй точки на 500-600 мест. Если в открытие первого заведения было вложено $1,5 млн. долларов, то на открытие второго планируется затратить $2,5 млн. долларов.

По мнению Павла Кукарских, "при большом количестве посадочных мест у владельцев может возникнуть проблема с полной и постоянной заполняемостью ресторана. В этом случае необходимы дополнительные маркетинговые шаги. В частности "Лидо" продвигает свой комплекс в том числе и как ресторан для семей с детьми: для детей при ресторане построена большая детская площадка, благодаря этому "Лидо" воспринимается не только как ресторан, но и как популярный центр досуга, что обесчпечивает ему постоянный приток посетителей. В Sunday, так же как и в Marche, есть детская комната, в новом ресторане их будет даже две, а молодежную аудиторию мы привлекаем музыкой и модными клипами на экранах. В "Граблях" же, на мой взгляд, этот момент не очень продуман - для детей там нет специальных предложений".

Так или иначе, любой ресторан в данной концепции обречен на успех, считает Павел. "Эта концепция везде очень успешна, потому что, во-первых, она демократична, во-вторых, это некое интерактивное шоу, когда клиент становится частью атмосферы, процесса".

В России, по мнению исследователей, наметилась явная тенденция к росту среднего класса и усилению его позиций в обществе. Согласно данным Независимого института социальной политики, в стране к этой прослойке можно причислить уже порядка 20% россиян, а в обозримом будущем при условии экономической стабильности ее численность может достичь 50% населения. По словам директора управления маркетинговых исследований компании "РОМИР Мониторинг" Петра Залесского, "средний класс стал "модным" - зачастую сегодня гораздо успешней продвигается продукция, которая позиционирована как "товар для среднего класса". В ресторанном бизнесе мода проявляется в активизации мидл-сегмента. В то же время демократические рестораны действительно необходимы, поскольку в столице к этой категории по своему социально-демографическому и экономическому положению относятся более 20% жителей". По мнению ресторанного критика и издателя ресторанного гида "Черновик" Сергея Чернова, сейчас ниша заведений, рассчитанных на представителей среднего класса, заполнена в Москве от силы на 10%.

Как правило, более успешно развивается направление недорогих ресторанов в контексте сетевых проектов. Практика показывает, что узнаваемость брэнда значительно повышает доверие потребителя к заведению, обеспечивая ему дополнительный приток посетителей. Если обращаться к иностранному опыту брэндинга в ресторанном бизнесе, естественно, в первую очередь вспоминается "Макдоналдс". В рейтинге самых дорогих брэндов, составленном журналом Business Week в 2003 году, он занимает 8 место, а его стоимость оценивается в $24 млрд.

Конечно, отечественные сети пока еще отстают по степени известности от "Макдоналдса", однако брэнды, пусть пока лишь в национальном масштабе, уже появились. В сегменте фаст-фуда на пятки "Макдоналдсу" наступает "Ростикс". Обе сети развиваются темпами выше среднерыночных. По итогам текущего года прирост у "Макдоналдса" должен составить 25%, а "Ростикс" планирует записать в свой актив целых 56%. Если характеризовать ситуацию в этом сегменте, то другим словом, кроме как "бум", ее не назовешь. Вызван он, по мнению специалиста по ресторанному рынку консалтинговой  компании "Асессор" Андрея Петракова, готовностью к восприятию данного формата и возросшей платежеспособностью населения: "Питание в фаст-фуде окончательно перестало ощущаться россиянами как некий изыск и роскошь, став вещью обыденной".

По мнению Петракова, в ближайшем будущем следует ожидать такого же бума и в сегменте демократических ресторанов: "рост в сегменте стабильный и неплохой - 15 - 20% в год, однако потребностей рынка это уже не удовлетворяет. Думаю, бизнес оперативно среагирует на повышение спроса, и темпы роста увеличатся".

Самая большая сеть среди ресторанов мидл-сегмента - "Елки-Палки" - в нее входят 21 московский ресторан (еще один находится в Ростове-на-Дону). Среди исключительно московских сетевых проектов можно выделить "Дрова" (7 заведений), "Киш-Миш" (5 заведений), "Шеш-Беш" (5 заведений), а также "Му-Му" (5 заведений). Средний чек во всех этих ресторанах от $10 до $15.

Несколько сетевых игроков действуют в Питере. В этом году начинают экспансию в регионы питерская сеть чайных "Чайная ложка" (7 стационарных заведений и 8 киосков, средний чек на двоих - 120 руб.). Агрессивно завоевывает рынок  система предприятий быстрого питания "Блин-Дональтс", принадлежащая компании "Конкорд". До конца года сеть ресторанов "БлинДональтс" увеличится до 5 точек. Средний чек в "Блин-Дональтс" - от 50 рублей, при этом ежедневное посещение каждого заведения предполагается на уровне от трех до пяти тысяч человек. Еще один популярный в городе сетевой проект  - "У тещи на блинах" (уже открыты 4 точки, средний чек - 150 рублей).

Среди региональных игроков можно отметить новосибирский холдинг "Фудмастер", в планы которого входит добавить в следующем году к уже имеющимся 9 заведениям в Новосибирске, Красноярске и Алма-Ате 20 ресторанов быстрого питания по всей Сибири. В качестве базовой "Фудмастер" выбрал концепцию "Вилка-Ложка" - направление демократичных фаст-фудов с традиционной российской домашней кухней. Минимальная стоимость обеда - 30 рублей. В ближайшем году "Фудмастер" намерен инвестировать в сеть около $8 млн.