По данным ассоциации коммуникационных агентств России, в ушедшем году рост рынка рекламы в печатных СМИ составил 6%. Начиная с 2008 года этот сегмент рекламного рынка ежегодно терял в объеме, в то время как реклама на телевидении, радио и в интернете уже приодолела свой спад. Заместитель начальника Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии Роспечати Геннадий Кудий оценивает весь рынок российской периодики в 120 миллиардов рублей. Какую долю в этом объеме занимает донской рынок печатных изданий специалисты назвать затрудняются. В лучшем случае, издатели измеряют емкость того сегмента, в котором работают. И их оценки свидетельствуют о том, что Ростовский рынок прессы начал восстанавливаться быстрее, чем в среднем по стране.

Скидка убивает рентабельность

Ситуация в различных сегментах донского рынка печати весьма неоднородна. Последствия кризиса, как и их преодоление в каждой нише протекают со своими отличительными особенностями. Например, по данным аналитиков еженедельника "Город N", рынок деловых печатных СМИ региона в кризис сократился на 40-45%. До кризиса его объемы оценивались в 110 миллионов рублей. По итогам 2011 года этот показатель составил 90 миллионов рублей. Главный редактор "Город N" Сергей Строителев считает, что если темпы прироста сохранятся, то выход на докризисные показатели станет возможен не раньше, чем через 2-3 года. Одним из главных посткризисных трендов в этом сегменте рынка стал постоянный рост скидки на рекламу.

Увеличение скидки позволило многим изданиям в сложное время удержаться на плаву. В Ростове сейчас работают 6-7 деловых изданий, что в масштабе города-миллионника анамально много не только для России, но даже для Европы и США. Такое количество изданий привело к снижению рентабельности издательского бизнеса до 2-3%. Ситуация не изменится, пока остаются рекламодатели, не заботящиеся об эффективности рекламы, считают издатели. Перед маркетологами стоит задача уложиться в рекламный бюджет, которого зачастую не хватает для размещения в качественных, но дорогих изданиях. Поэтому они размещаются в тех изданиях, у которых ниже издержки, ведь они могут предложить самую низкую цену.

Глянец становится контентным

Схожая ситуация наблюдается и в сегменте глянцевых изданий. Однако рекламодателей здесь несравнимо больше, что позволяет лидерам не ощущать конкуренции со стороны остальной массы журналов. Отсутствие конкуренции, как и ее избыток, также негативно влияет на качество изданий, отмечают эксперты. Издатели ростовского глянца говорят, что из-за недостатка сильных игроков рынок развивается несопоставимо своему потенциалу.

Тем не менее, кризис привел в относительное движение и этот сегмент печатного рынка. До 2009 года единственным успешным изданием, создававшим в Ростове собственный контент, был журнал "Кто главный". Остальные контентные издания не выдерживали конкуренции с многочисленными шоппинг-гидами. В разгар кризиса на рынке появился контентный проект "Собака.RU", запущенный по франшизе местным издательским домом "Magazine Media Group". Успех проекта позволил роствоским издателям вскоре выпустить два собственных журнала - Fashion Beauty и Home Magazine, которые теперь распространяются не только в Ростове, но и по франшизе в Нижнем Новгороде. На очереди и другие города, говорят в издательском доме.

Стоит отметить, что на печатном рынке Ростова, это, пожалуй, первый случай успешного тиражирования местного опыта в регионы после продуктов издательского дома "Крестьянин".

Отраслевая пресса востановилась одной из первых

Но если на рынке глянца такой успех выглядит прорывом, то позиции аграрной прессы на Дону всегда были сильны. Даже кризис не сильно затронул эту нишу - упав на 30% рынок начал восстанавливаться уже менее, чем через год. Но здесь случилось другое важное для отрасли событие - запрет на экспорт зерна.

По словам генерального директора ИД "Крестьянин" Ирины Самохиной, восстановление после кризиса шло ускоренными темпами, издательский дом зафиксировал рост рынка уже в 2010 году. Однако после введения зернового эмбарго, рынок вновь "просел" на 15%. Это было обусловлено тем, что основные рекламодатели аграрных СМИ - это компании, работающие на сельхозтоваропроизводителей. А у последних во время эмбарго случились большие проблемы со сбытом.

С момента отмены запрета на вывоз зерна прошло чуть больше полугода, но уже можно говорить о полном восстановлении как доэмбарговых, так и докризисных показателей. Тем не менее, кризис внес определенные изменения в структуру рынка - с него ушел крупный инстранный заказчик, доля которого доходила до 8% от общего числа клиентов. Сегодня иностранные игроки вновь приходят на местный рекламный рынок, но пока их не более 2-3%. Из сегодняшних тенеденций издатели отраслевой аграрной прессы отмечают рост доли текстовой рекламы. Ее продажи увеличилсь на 15%, что объясняется появлением на рынке новых рекламодателей, которые стремятся подробнее рассказать о своих товарах и услугах.

Интернет теснит рекламные издания

Растет доля текстовой рекламы и на страницах общественно-политических изданий. Здесь, однако, это связано с возросшим интересом к пиар-составляющей, поясняет Александр Лукьянов, главный редактор газеты "Комсомольская правда - Ростов".

Еще одна тенденция, характерная для газет общего содержания - это падение тиражей. Особенно это заметно в крупных городах. Тем не менее, это не мешает лидерам рынка говорить о восстановлении докризисного уровня доходов. Во-первых, практически все они развивают собственные Интернет-площадки, куда перетекает часть читателей и рекламодателей. А во-вторых, увеличивают рекламный прайс - примерно на 10-15% в год.

Рекламные издания позволить себе этого не могут. В кризис этот сегмент рынка испытал наибольше падение - более, чем в два раза. К сегодняшнему дню лидирующие в сегменте газеты восстановили отгрузку рекламы лишь на 70%. Ежегодный оборот этого сегмента составляет сейчас 150 миллионов рублей. В кризис издания потеряли многих рекламодателей среди туристических агентств, производителей окон, риэлторских контор.

Некоторые рекламные рубрики и вовсе исчезли безвозвратно. По словам генерального директора ИД "Рус-Медиа групп" Самвела Налбандяна, негативные тенденции на рынке приведут к тому, что через 5-7 лет здесь останется не более 1-2 изданий, которые смогут полностью удовлетворить ту часть аудитории, которая не перетечет в Интерент на многочисленные сайты объявлений.